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Le Canada, une société et un marché distincts

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-28-16 à 16:25

Il existe aux États-Unis une perception – plus ou moins avouée – que le Canada n’est que le prolongement (beaucoup plus froid) du territoire naturel des États-Unis. Les Canadiens ont cependant toujours insisté haut et fort sur leur caractère unique et clairement distinct de celui de leurs voisins du sud et notre étude Panorama vient leur donner raison en montrant qu’il existe bel et bien de réelles différences de valeurs entre ces deux partenaires commerciaux les plus importants au monde. Toute marque ou entreprise américaine désirant s’approprier une (plus grande) part du marché canadien aurait donc tout avantage à tenir compte du caractère tout à fait distinct de ce « Pays du grand froid » dans l’ensemble du paysage nord-américain.

Une mentalité centrée sur l’individu et sur l’éthique sociale

Célébrer la diversité et l’unicité de chacun – et s’en enrichir en tant qu’individu – fait partie intégrante de l’identité canadienne. Les Canadiens accordent beaucoup plus de valeur que les Américains à l’Égalité des sexes, aux concepts de Nouvelle famille, de Souplesse de l’identité sexuelle et d’Ouverture aux autres. Ces cordes sensibles traduisent en fait leur volonté de s’éloigner des modèles et des moules sociaux traditionnels tout en valorisant la spécificité de chaque individu, une spécificité qui, à leurs yeux, est source d’apprentissage et de réalisation de soi. Toute marque désirant séduire le marché canadien devrait donc faire preuve d’ouverture à la différence et être en mesure d’offrir des produits et des images de marque qui se prêtent bien aux exigences de personnalisation du consommateur canadien.

Conformément à cette mentalité humaniste axée sur l’individu, les Canadiens s’avèrent plus disposés que les Américains à porter leur aide à autrui et expriment une plus grande sensibilité aux enjeux qui affectent le monde autour d’eux, que ce soit sur le plan communautaire ou environnemental. Des concepts tels que Primauté de la protection de l’environnement, Consommation éthique et Entraide trouvent un bien plus grand écho au nord qu’au sud de la frontière. Par exemple, seuls 29 % des États-Uniens sont « tout à fait d’accord » pour dire qu’ils seraient prêts à aider des gens autour d’eux, y compris ceux qu’ils ne connaissent pas très bien, tandis qu’au Canada, cette proportion atteint 44 %. Tout aussi révélateur de ce sens éthique est le fait que seuls 19 % des Canadiens contre près d’un tiers (32 %) des Américains accepteraient des taux de pollution plus élevés à l'avenir dans le but de préserver les emplois des gens au pays. Il faut donc garder à l’esprit que le concept de durabilité sociale et environnementale joue un rôle important dans les motivations des Canadiens lorsqu’il s’agit de choisir les marques et produits à consommer.

Sentiment d’emprise... et volonté de le maintenir

Malgré les exigences des marchés et les imprévus du monde actuel, les Canadiens ont l’impression d’avoir un minimum de contrôle sur leur vie; ils sont par exemple significativement moins nombreux (45 %) que les Américains (56 %) à dire qu’ils arrivent difficilement à faire changer le cours des choses qui les concernent. Par contre, en dépit de ce sentiment d’emprise, on s’avère plus frileux au Canada face au risque et à l’incertitude qu’on ne l’est aux États-Unis, les Canadiens ayant deux fois moins tendance à vouloir prendre des risques dans la vie que leurs voisins du sud. C’est pourquoi toute marque ou promesse de marque qui se présente comme étant réconfortante ou susceptible de leur procurer un sentiment d’emprise serait particulièrement appréciée par les consommateurs canadiens.

En outre, cette prudence marquée amène les Canadiens à être plus circonspects,  financièrement parlant, et plus pratico-pratiques que les Américains dans leurs choix de consommation; de ce fait, le prix a, au Canada, une plus grande influence sur les décisions d’achat, tandis que la marque tend à passer au second plan. Comparativement, on dénombre au total 43 % de Canadiens qui sont « tout à fait » ou « plutôt » d’accord pour dire que la marque est très importante pour eux lorsqu’ils achètent un produit, une proportion qui grimpe à 58 % aux États-Unis. On a en outre moins tendance au Canada à dépenser juste pour le plaisir d’acheter et on y exprime plus de méfiance envers la publicité et le marketing : seuls 12 % de Canadiens pensent que si beaucoup de publicité est faite sur un produit, il y a de bonnes chances qu'il soit bon, contre 39 % des Américains.

On comprend donc que les Canadiens sont davantage portés à considérer les produits comme des marchandises et à en rechercher le meilleur prix. Pour arriver à percer dans ce marché, une marque aurait de ce fait tout intérêt à adopter une stratégie de prix plutôt agressive ou, si son modèle d’affaires l’amène à charger des prix élevés, à convaincre les consommateurs de la valeur concrète de son produit ou service.

Il était une fois deux pays...

En tant que consommateurs, les Canadiens se distinguent de leurs voisins du sud par :

• une plus grande sensibilité aux gens, à la singularité de chacun, reliée à un moindre besoin de se conformer à un moule social;

• une plus grande valorisation de l’équité et une plus grande sensibilité aux enjeux éthiques et écologiques;

• un plus grand sentiment d’emprise et de contrôle sur leur vie qu’ils veulent conserver;

• une attitude plus prudente en matière de consommation, un plus grand attrait général pour l’utilité des choses que le plaisir ou le prestige qu’un produit ou service peut leur procurer.

Les marques et promesses de marque misant sur les valeurs suivantes auront donc plus de chances de trouver un bon écho sur ce marché :

• Célébrer la diversité et l’unicité des gens et leur offrir un grand degré de personnalisation;

• Intégrer, en toute transparence et honnêteté, un solide sens de la responsabilité sociale à leurs pratiques d’affaires;

• Être en mesure d’offrir réconfort et emprise aux consommateurs;

• Apporter des bénéfices tangibles dans la vie des gens;

• Offrir de bons prix ou des bénéfices concrets.

Toute marque ou entreprise désirant faire affaire avec un segment spécifique de consommateurs canadiens gagnerait donc à bien comprendre ce qui le motive dans les choix qu’il fait. La formule est bien simple : si l’on veut convaincre quelqu’un, il faut bien le connaître et avec l’aide de son étude Panorama, CROP a tout ce qu’il faut pour vous y aider.

Par CROP

Cibler le marché américain à partir du Canada

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-28-16 à 14:05

Bien qu’ils vivent dans des pays voisins qui sont les partenaires commerciaux les plus importants au monde, les consommateurs canadiens et américains affichent néanmoins des valeurs fort distinctes les conduisant à prendre des décisions d’achat de façons différentes. De ce fait, toute marque ou entreprise venant du « Pays du grand froid » voulant se tailler une (plus grande) part de marché chez son voisin du sud se doit de bien comprendre les particularités du consommateur américain de façon à y adapter son offre et sa promesse de marque.

Grâce au programme Panorama de CROP, nous sommes en mesure d’offrir à nos clients une analyse en profondeur qui identifie toutes les différences faisant de l’États-Unien un tout autre animal que son congénère du nord.

Avancer, braver les tempêtes, sans jamais perdre son but des yeux

Le rêve américain de monter toujours plus haut dans l’échelle sociale, de parvenir au sommet du succès et d’accéder au style de vie que cela implique n’est pas qu’un simple mythe. En effet, lorsqu’on compare les principes de vie qui leur tiennent à cœur, on comprend qu’une telle ambition contribue bien plus aux motivations des consommateurs américains qu’à celles de leurs homologues canadiens. En d’autres mots, en bons « voisins gonflables » qu’ils sont, nos amis du sud n’ambitionnent pas tout simplement de faire aussi bien que leurs voisins, ils aspirent avec ferveur à les surpasser. Les notions de Consommation ostentatoire, de Besoin de défis personnels et de Souci de l’apparence résonnent en effet bien plus fortement auprès d’eux que chez nous avec, à titre d’exemple, 36 % des Américains pour qui il est important que les gens admirent les choses qu’ils possèdent comparativement à 21 % des Canadiens.

Les États-Uniens sont aussi beaucoup plus prêts à tout faire pour avancer dans la vie : proportionnellement, ils sont deux fois plus nombreux (56 %) que les Canadiens (29 %) à dire qu’ils sont prêts à prendre de gros risques pour arriver à leur but.

Parallèlement, il existe aux États-Unis une perception que la vie est mouvementée, pleine d’imprévus et de turbulences. Pour les Américains, le monde est fait d’incertitudes et de changement perpétuel, mais ils sont en même temps convaincus qu’ils peuvent s’adapter à n’importe quoi – à condition d’avoir les outils pour y faire face.

Comme l’une des caractéristiques fondamentales de la psychologie du consommateur américain est de tout faire pour réussir quelles que soient les difficultés à surmonter, toute marque qui fournirait les leviers pour grimper plus haut sur l’échelle sociale, pour composer avec l’incertitude et s’approprier une position sociale enviable résonnerait donc fort bien auprès des Américains.

Culture entrepreneuriale, consommation et conservatisme comme valeurs dominantes

Avec cette mentalité axée sur la réussite, il est donc tout à fait naturel que les Américains accordent une plus grande confiance aux entreprises et valorisent davantage le succès dans le monde des affaires que ne le font les Canadiens. Les États-Unis se font d’ailleurs un point d’honneur à favoriser un environnement propice à l’entreprise, parfois même aux dépens d’engagements d’ordre social ou écologique. On note par exemple que seuls 19 % des Canadiens contre près d’un tiers des Américains (32 %) accepteraient des taux de pollution plus élevés si cela pouvait aider à préserver les emplois des gens. En fait, bien que les attentes des consommateurs y grandissent en matière de responsabilité sociale, les États-Unis demeurent un terreau plus fertile pour vanter l’histoire, le mythe fondateur et les succès d’une marque que pour faire de sa responsabilité sociale le fer de lance de sa stratégie marketing.

Nos résultats viennent aussi clairement soutenir la notion que les États-Unis sont le paradis de la consommation par excellence : après tout, ce sont essentiellement les Américains qui ont « inventé » la société de consommation et cette mentalité semble désormais bien enracinée dans leurs valeurs et attitudes. Lorsqu’on compare au Canada, on trouve que des valeurs comme le Plaisir de consommer, l’Importance de la marque et la Recherche de la nouveauté atteignent aux États-Unis des indices très élevés. Les Américains valorisent grandement le magasinage, l’innovation et les gadgets qu’ils associent à la réussite personnelle et l’atteinte d’un statut social enviable. Une proportion beaucoup plus grande d’Américains (55 %) que de Canadiens (32 %) affirment d’ailleurs vouloir être très vite informés des nouveaux produits et services qui apparaissent afin de pouvoir en profiter. De même, les Américains sont nettement plus nombreux (60 %) à dire que se payer quelque chose de nouveau est pour eux un des plus grands plaisirs de la vie, comparativement à 42 % au Canada. Pour tirer leur épingle du jeu sur ce territoire, les marques ne doivent donc pas lésiner sur les efforts en matière de marketing et d’innovation afin de donner l’impression qu’elles se renouvellent et s’améliorent continuellement et, ce faisant, qu’elles offrent de nouvelles possibilités à leurs utilisateurs.

En outre, on doit tenir compte du fait que la société américaine est bien plus profondément conservatrice que la canadienne. La définition de ce qui constitue une famille y est plus restreinte qu’au Canada (51 % pensent que la seule vraie façon d’avoir une famille, c’est de se marier et d’avoir des enfants, contre 39 % des Canadiens); on y a beaucoup moins tendance à souscrire au principe d’égalité absolue entre les hommes et les femmes (44 % des Américains pensent que l’homme conserve certaines supériorités naturelles sur la femme contre lesquelles on ne peut rien, vs 23 % seulement des Canadiens) et enfin, on y est plus porté à favoriser l’autorité patriarcale (55 % sont d’accord pour dire que le père de famille doit commander chez lui, contre 19 % des Canadiens). Ainsi, bien qu’à certains égards la diversité sociale et l’ouverture au changement y soient en hausse (par exemple, la légalisation à l’échelle nationale du mariage entre personnes de même sexe), les États-Unis demeurent dans l’ensemble une société plus conservatrice. De ce fait, les images de marque qui reflètent des modèles sociaux plus traditionnels seraient, de façon générale, des valeurs plus sûres.

Il était une fois deux pays...

Bien que bons voisins et amis de longue date, le Canada et les États-Unis sont, à bien des égards, assez différents sur le plan de la psychologie de leurs consommateurs. Les États-Unis sont composés d’individus axés sur la performance, des « Achievers », qui :

• aspirent à la réussite dans la vie;

• expriment une grande vitalité les poussant à se surpasser et à s’améliorer continuellement;

• affichent une préférence pour un style de vie axé sur l’entrepreneuriat/la consommation/la publicité, tout en accordant moins d’importance à des considérations sociales et/ou écologiques;

• constituent à ce jour une société plus conservatrice que le Canada.

Toute marque qui veut cibler leurs cordes sensibles gagnerait à :

• être stimulante;

• célébrer les gens qui réussissent;

• aider les consommateurs à faire face aux défis de la vie et à tirer parti des possibilités qu’elle leur présente;

• tout en favorisant des représentations sociales plus traditionnelles.

Cet article trace un portrait global fidèle du marché américain, on doit cependant garder à l’esprit qu’il existe des différences très marquées entre les différentes régions de ce pays et que chaque segment cible présente des particularités qui lui sont uniques, des nuances que le programme Panorama de CROP peut identifier et interpréter pour vous.

Par CROP

Différenciation

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-06-13 à 10:00

Image for Différenciation

De tous les défis auxquels font face les professionnels du marketing, la Différenciation est certainement le plus difficile à réussir. Oui, tout comme vous, nous avons remarqué que dans certaines catégories, il n'y a Absolument Aucune Différence entre une marque et une autre.

 

C'est vrai! Pensez un moment à la publicité pour camionnettes pickup -et on dit bien « la » pub, puisqu'il ne semble exister qu'une seule version : celle où la voix rocailleuse et le timbre viril du narrateur assure au gros gars qui la regarde que « pour ses gros travaux, il n'y a que le nouveau modèle de la marque XYZ qui puisse faire l'affaire » avec preuve à l'appui  (gros moteur, grosse cabine, gros ci, plus gros ça). Tenez, regardez ça pour voir :

 

https://www.youtube.com/watch?v=OwC1D8s_-vU ((Dodge)

https://www.youtube.com/watch?v=3ngOek2J65s (Chevy)

https://www.youtube.com/watch?v=oDuOp3Uff9Q (Ford)

 

(Au fait, c'est quoi qu'il mange ou qu'il fume, lui, pour avoir une grosse voix comme ça?)

 

Et vous avez vu les pubs de bière? Là encore c'est la même histoire. À les voir, on penserait qu'une marque de bière n'a qu'une seule mission dans la vie : téléporter magiquement le, euh, client dans un monde merveilleux où tout n'est que sexe/fun/party :

 

http://www.youtube.com/watch?v=YLOfH-WzMsk (Bud Light Platinum )

http://www.youtube.com/watch?v=IsqXh9n0rew (Coors Light)

https://www.youtube.com/watch?v=-Qy20CksdQk (Budweiser)

 

Sans oublier l'indispensable ingrédient : un tas de jolies filles en bikini, avec en option un lance-flammes ou un lance-roquettes qui sont pour le moins... freudiens.

 

Bon, passons. Savez-vous tout ce qu'on peut faire avec un iPhone...? https://www.youtube.com/watch?v=evhr2ObJXsM

 

... et savez-vous tout ce qu'on peut faire avec un BlackBerry? https://www.youtube.com/watch?v=mxpPXHvykHk

 

Vous avez sûrement remarqué le slogan : Built to keep you moving (Conçu pour vous faire toujours avancer).

En d'autres mots : vous êtes une personne très, très occupée et cette marque peut vous aider à explorer toutes les possibilités qui s'offrent à vous parce que... faut-il encore le dire? Elle peut vraiment tout faire.

 

Cela dit, si une marque veut se différencier, elle ne doit pas tabler uniquement sur le ton de ses communications et les références culturelles qu'elle y injecte. Qu'une marque ait Justin Timberlake dans sa pub et qu'une autre ait Beyonce, il n'y a pas vraiment de différenciation, car c'est ici un cas typique de « plus ça change, plus c'est la même chose ».

 

Pour se différencier, une marque se doit de puiser dans une compréhension exhaustive de ses différents segments de consommateurs et les divers besoins et motivations qui les animent. Car, que le décor soit un bar rock à la mode ou une superbe piscine à Miami, il est évident que la recette Sexe/Fun / Party cible invariablement les mêmes besoins de base, on est juste un peu plus habillé dans un S/F/P que dans l'autre.

 

Considérez maintenant la façon dont les compagnies de cosmétiques tirent parti de la psychologie du consommateur moderne en tablant sur des tendances telles que l'Importance de la beauté du corps, le Souci de l'apparence et la quête de statut. Leurs messages, quand on les ramène à leur plus simple expression, disent au consommateur que leurs marques vont l'aider à affirmer son existence dans la seule sphère qui compte : « j'existe aux yeux des autres, donc je suis », et le champion de la catégorie dans ce sens est Axe, regardez : https://www.youtube.com/watch?v=Nszb0LE2Ngw

 

Mais... quand toutes les marques ont fait « zig », il y en a une qui a fait « zag ». En effet, Dove a choisi d'aller complètement dans l'autre sens : http://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

 

Dove s'est inspiré d'une compréhension en profondeur de la psychologie des consommatrices, ils ont écouté quand toutes les autres marques se sont contentées de parler et ce qu'ils ont entendu était « Je suis une femme et l'image que j'ai de mon propre corps est négative. Je veux m'aimer comme mes proches m'aiment ». Cette compréhension de Dove capitalise sur la quête de développement personnel, on tape au cœur de cordes sensibles comme l'Introspection et l'empathie ainsi que l'Apprentissage social. Cette marque s'approprie ainsi un rôle intime dans la vie des femmes, un rôle qui génère un sentiment de loyauté parce qu'elle leur dit « tu es belle et je vais te le prouver ».

 

Que cette pub vous rejoigne ou pas, que vous en ayez les larmes aux yeux ou que vous en soyez indigné, le fait est que le message qu'elle véhicule est un exemple frappant d'une vraie différenciation dans le positionnement d'une marque.

 

Et juste pour ça, nous tirons notre chapeau à Dove.

 

Par CROP

Les hipsters: une leçon pour le marketing de masse

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 11-13-13 à 09:23

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L'humain est par nature tiraillé entre deux pôles fondamentalement opposés : le besoin de faire partie d'un groupe et la volonté d'exprimer une individualité qui lui est bien propre. Prenons les « Hipsters », par exemple; cette confrérie urbaine se veut au summum de l'anticonformisme, mais ses membres expriment à merveille cette étrange dualité : leur individualité s'exprime à travers un code vestimentaire super cool, secret et exclusif à eux, mais ils prennent soin d'adhérer à des codes sociaux qui sont communs au groupe et de s'équiper des mêmes accessoires « uniques » que les autres (du vélo à pignon fixe à la moustache épilée d'antan, en passant par le brassage maison, les disques en vinyle et les skinny jeans). Ah, le délicieux paradoxe! Vois comme je suis différent... exactement comme tous mes amis.

 

À cet effet, il suffit de s'aventurer un peu dans le monde mystérieux des cultes pour découvrir une tension similaire dans l'art arcane du tatouage. À l'origine, se faire tatouer était pour les tribus polynésiennes ou japonaises un rite de passage d'une étape de la vie à une autre. Un tatouage était aussi la marque d'un statut social enviable ou encore le symbole de l'affiliation religieuse ou spirituelle d'une personne. Le tatouage avait donc une fonction sociale. De nos jours, une marque tatouée sur la peau proclame dans nos sociétés occidentales l'individualité de celui qui la porte. Dans ce monde postmoderne, les tatouages sont un moyen de dire clairement aux autres « je suis quelqu'un de différent et d'unique; on n'a qu'à voir l'énigmatique caractère chinois que je me suis fait tatouer au bas du dos pour le croire ».

 

Cette réalité étant, les marques se doivent de faire un choix et de se définir un rôle clair : est-ce que je dois assurer à mon utilisateur l'acceptation de ses pairs ou accentuer sa singularité, son individualité? Pour les marques, la partie n'est vraiment pas gagnée, car c'est difficile de performer sur les deux fronts, un exploit que réussissent les Hipsters sans trop d'effort.

 

Au bon vieux temps, les choses étaient très claires. Au cours des dernières décennies, durant l'ère glorieuse du Masstige ( « prestige » pour la masse), les consommateurs courtisaient l'approbation de leurs pairs en arborant des marques « de luxe » comme Sony ou Ralph Lauren. L'équation était alors toute simple : achète le produit et pavane-toi avec. Pas besoin de dire quoi que ce soit, la marque annonce à elle seule la mesure de ta réussite, alors achète cette marque et confirme ta supériorité éthiquo-culturelle, et le monde n'en sera que plus beau...

 

Aujourd'hui, les consommateurs veulent de plus en plus raconter une histoire qui leur est propre et les marques se retrouvent à ajuster leurs offres pour aider le consommateur à affirmer son individualité et se dépasser. À cet effet, nous avons identifié trois méthodes qui permettraient au consommateur d'affirmer et d'exprimer son unique singularité.

 

Le sur-mesure (customization) : une chose que les fabricants automobiles viennent tout juste d'intégrer dans leurs stratégies. Nous, les consommateurs, pouvons dorénavant indiquer toutes les options que nous voulons avoir et la marque nous construira des voitures spécialement faites selon nos spécifications. Un autre exemple parfait du sur-mesure nous vient d'un véhicule tout à fait différent : le quotidien The Guardian. Ce prestigieux journal britannique est allé jusqu'à publier deux versions différentes de son édition qui annonçait la naissance du futur roi d'Angleterre, bébé Prince George. Une version spéciale « monarchistes » avec à la Une la photo du prince et l'autre, républicaine, n'en faisant aucune mention. Avouons qu'on ne peut faire plus sur-mesure que ça, avec une interprétation de la réalité que l'on façonne selon les convictions spécifiques du lectorat auquel on s'adresse!

 

La personnalisation (personnalization) : ou l'art d'adapter l'expérience de marque aux préférences individuelles de chaque consommateur. Amazon est un champion dans la catégorie, car on y a le génie de « deviner » nos préférences et de personnaliser l'offre qu'on présente à chacun de nous sur la base d'informations recueillies çà et là. Et ce Nouveau Marketing 101 ne s'applique pas qu'au monde des affaires. Arcade Fire, ce groupe indie de Montréal de renommée internationale, a eu recours à une stratégie similaire dans son clip « We Used To Wait ». La chanson parle avec affection et nostalgie des années d'adolescence et l'on n'a qu'à taper le code postal de sa maison d'enfance pour y voir défiler (grâce à Google Street View) les rues à moitié oubliées de sa jeunesse. Il n'est donc pas étonnant qu'une expérience aussi immersive soit perçue comme totalement personnalisée... et profondément évocatrice.

 

La co-création (Craftization) : c'est quand la marque invite le consommateur à contribuer son propre savoir et savoir-faire pour rehausser son expérience et en faire un exercice d'expression personnelle. Cette stratégie est typiquement associée à la sphère artisanale et aux passe-temps, on la retrouve donc dans tout ce qui touche aux travaux manuels et -de toute évidence- à la création (décoration intérieure, cuisine, jardinage...). On peut d'ailleurs trouver dans les magazines et les livres de recettes bien des cas où cette technique de co-création a été mise à bon escient. Au fait, nos vieux amis les Hipsters se retrouvent aussi dans cette catégorie, car pour M. Moustache, aucune Budweiser ne pourra jamais remplacer sa fameuse petite bière maison.

 

Au bout du compte, si pour certains les Hipsters sont « dérangeants », culturellement, ils représentent l'équilibre parfait dans ce tiraillement entre le social et l'individuel, un équilibre que nous tous « marketers » cherchons à atteindre dans la dynamique changeante d'un marché où les marques doivent constamment réajuster leurs offres.

 

Mais bon, n'allez pas le dire aux Hipsters car ils pensent que c'est très obscure.

 

Par CROP

Ed Snowden à la rescousse de BlackBerry?

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 10-22-13 à 11:50

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Ah, l'époque glorieuse de ce joyau de la technologie canadienne, quand le joujou développé par Research In Motion était pour chaque technophile, où qu'il soit dans le monde, un must, le nec plus ultra des téléphones intelligents. Peut-on jamais oublier son tout premier BlackBerry et la fierté, le plaisir et l'exaltation si purement techno de pouvoir, du creux de sa paume, envoyer et recevoir ses courriels, taper sur le si familier clavier Qwerty et, d'un simple coup de pouce, explorer tous les délices de la Toile? Ce n'est pas pour rien qu'à l'époque on l'avait surnommé le « Crackberry ».

 

Hélas, ces dernières années, les seules craques qu'il y a pour BlackBerry - et RIM - sont celles qui menacent sa fondation. Au rythme fulgurant auquel les technologies progressent, RIM fait face à l'énorme défi de s'arracher une place dans le marché en s'imposant aux côtés des Goliath de la catégorie, comme Apple et Google. Il est vrai que BB a déjà engagé le combat dans une vaste opération de redéfinition de son image de marque (rebranding), mais la question se pose tout de même : cela sera-t-il suffisant pour la hisser de l'abîme?

 

Pour qu'une marque puisse survivre et prospérer, elle doit d'abord rejoindre les besoins de ses consommateurs, puis tout faire pour continuer à les satisfaire. La marque doit trouver le moyen de se démarquer de la masse et d'assurer que ces deux facteurs constituent une base inébranlable sur laquelle fonder son modèle d'affaires.

 

C'est un fait, en affaires comme dans la vie, lorsqu'une porte se ferme, une autre ailleurs va s'ouvrir... mais quand une opportunité frappe à la porte, il faut déjà pouvoir l'entendre. Et parlant d'écoute...

 

Il n'y a pas si longtemps, Edward Snowden a causé une onde de choc qui a traversé la planète quand il nous a révélé que l'étasunienne National Security Agency a en place tout un système de surveillance et d'écoute de nos communications. Plus précisément, il semblerait que des géants américains de la technologie comme Google, Facebook et Apple se « mettent à table » avec la NSA pour lui fournir des renseignements et des données glanées dans les échanges même des internautes.

 

Serait-ce ici la brèche -ou la porte- qui s'ouvrirait à BlackBerry quand les autres se sont fermées? BlackBerry sera-t-il en mesure de saisir l'opportunité de répondre au besoin d'emprise sur sa vie privée que nous observons dans la population et se démarquer ainsi de ses concurrents?

 

Notre étude Panorama (le programme de suivi socioculturel de CROP) nous révèle que les gens qui valorisent le contrôle sur leur vie privée sont aussi sceptiques à l'égard des grandes corporations, de la publicité et de la société de consommation débridée. N'est-ce pas le scénario parfait pour RIM, car ce sont-là exactement les caractéristiques qu'on attribue à ses concurrents!

 

Et qu'en est-il de la sécurité des données? On sait tous que BlackBerry est réputé pour ses capacités de cryptage et de sécurité; c'est d'ailleurs pour cette raison qu'il est relativement la norme dans les milieux gouvernementaux. Pas moins que Barack Obama en a utilisé un durant la campagne présidentielle de 2008 et, selon les dires même du Département de la défense américaine, le choix de cet appareil était critique pour des raisons de sécurité nationale.

 

Tout porte à croire qu'une union entre ce produit et le public a beaucoup de chances de réussir, car les gens qui valorisent le contrôle sur leur vie privée éprouvent aussi de l'attrait pour la nature, adoptent un mode de vie écologique et encouragent la consommation de produits locaux. En d'autres mots, leurs aspirations face à la vie sont teintées de romantisme. Mais encore plus important pour les fournisseurs de téléphones intelligents, ces consommateurs recherchent une technologie qui leur permet de gagner du temps et de connecter avec autrui. Par conséquent, un positionnement axé sur la consommation éthique et assorti à une forte promesse de marque d'emprise sur sa vie privée pourrait constituer la combinaison gagnante pour cette marque canadienne.

 

BlackBerry est passé d'une position dominante dans le marché à une certaine marginalité et malgré sa nouvelle image de marque et son récent modèle Z10/Q10, la marque se retrouve quand même à faire concurrence à Samsung, Google et Apple. BlackBerry veut-elle vraiment engager la bataille avec ces géants sur le terrain de « l'innovation qui offre beaucoup de possibilités », quelles chances a-t-elle de les battre?

 

Si, pour vous, ses chances sont nulles, sa meilleure option est de devenir une marque « de niche », car être perçu comme telle est une alternative bien plus viable que d'être marginale. La différence entre les deux réside dans le fait qu'une marque niche possède une promesse de marque forte et différenciée. Il reste à voir si BlackBerry peut, de façon crédible, s'approprier cette valeur de sécurité et si la notion de contrôle sur sa vie privée peut effectivement constituer le fondement de son modèle d'affaires. Après tout, dans  un marché aussi concurrentiel que celui des téléphones intelligents, il est préférable -si ce n'est indispensable- de sortir du cadre et de faire preuve d'originalité.

Par CROP