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Le courant, ça passe...ou ça casse!

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 04-04-13 à 08:34

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Le dicton avait bien raison : l'enfer est pavé de bonnes intentions et bien des marques avec un produit « imbattable » ont dû vite déchanter et revoir leurs stratégies de mise en marché.

Un produit a beau être le plus récent ou le plus technologiquement avancé, il ne va pas pour autant battre toute concurrence dans son domaine sur la force de ces seules qualités, une dure leçon que l'industrie automobile découvre à ses dépens avec des ventes de voitures électriques qui font du sur-place depuis leur coup d'envoi.

 

Et pourtant, c'est le contraire qui aurait dû arriver; si l'on se base sur les études qui ont été faites, tout porte à croire que la voiture électrique jouit d'une grande popularité auprès des consommateurs :

 

-     71 % des Canadiens trouvent que les voitures électriques sont intéressantes

-     71 % des Québécois pensent que les voitures électriques remplaceront un jour celles à moteur conventionnel

 

Pourquoi ce capital de sympathie  se traduit-il si peu par un acte d'achat concret?

 

Les consommateurs nous disent que la principale raison pour laquelle ils envisageraient d'acheter une voiture électrique serait leur souci pour l'environnement et ensuite, leur volonté de se libérer de la tyrannie du pétrole. À l'autre bout du spectre, ce type de véhicule a un talon d'Achille de taille avec un prix d'achat pour le moins électrifiant et une autonomie restreinte qui nécessite de fréquentes recharges de la batterie. Les avantages sont donc externes (considérations écologiques) tandis que les inconvénients touchent au produit même (prix, manque d'autonomie). La recette est perdante au départ.

 

Prenons les téléphones cellulaires, par exemple. Quand cette technologie de communications était née il y a juste 20 ans, seuls les consommateurs précoces se sont payé le luxe d'arborer ces gros appareils et ces antennes de voiture qui claironnaient au monde qu'on était « branché ». Bien sûr, à l'époque, le statut suffisait, mais ce n'est plus vraiment le cas. Avec aujourd'hui plus de cinq milliards de gens sur la planète qui utilisent des téléphones cellulaires, c'est maintenant l'utilité de l'appareil et non son apparence qu'on achète. Les consommateurs s'attendent à ce que leur téléphone fasse tout, sauf peut-être les téléporter d'un endroit à l'autre, et ils ne sont pas déçus. Le design compte pour quelque chose, bien sûr, et les succès d'Apple sont là pour le rappeler à ses concurrents, mais les applications, le fonctionnement et les capacités de l'appareil sont plus importants encore. On n'est certainement plus à l'époque du « Admirez mon téléphone », mais plutôt « Admirez ce que je peux faire avec mon téléphone ». En résumé, peu de motivations externes et beaucoup de motivations internes. Le téléphone cellulaire est désormais un ordinateur, un appareil-photo, un connecteur au réseau social et en plus, il est sans fil, 4G, puissant et beau.

 

Notre enquête PanoramaTM (programme de suivi socioculturel exclusif à CROP) révèle que les propriétaires actuels de véhicules électriques sont des consommateurs précoces en quête de reconnaissance sociale qui sont fiers d'être les premiers sur le marché à essayer de nouveaux produits; ils sont donc des pionniers de la mobilité électrique par goût de l'innovation et non par souci pour l'environnement. De ce fait, et pour accroître leur part du marché automobile, les fabricants de voitures électriques se doivent de cibler le plus grand nombre possible de consommateurs grand public.

 

Car il ne faut pas se leurrer, si tout acheteur aime à savoir qu'en choisissant sa voiture, il contribue à sauver la planète, il veut avant tout être sûr que ça roule et que ça roule bien. Or, dans les salles de montre, on entend plus longuement décrire les limitations de la voiture électrique que ses bienfaits, ce qui est un renversement désastreux de toutes les règles de vente. En effet, quel conducteur trouverait acceptable que la batterie de sa nouvelle voiture ne lui permet de faire que 400 kilomètres avant de devoir s'arrêter et la recharger à nouveau? Compter seulement sur le sens moral du consommateur ne mène pas très loin; pensez au recyclage, par exemple. De nos jours, tout le monde s'y adonne, mais combien de nous continueraient à le faire si on devait marcher jusqu'à quatre coins de rues pour répartir ses déchets dans cinq contenants différents? Il y a donc une limite à ce qu'on peut exiger du citoyen et encore moins de son consommateur.

 

À part le recyclage, le seul autre rituel « écologique » qui ait été adopté au cours des dernières années et qui puisse être vu comme un changement dans le comportement du consommateur est l'élimination des sacs en plastique dans les supermarchés. Rappelons par contre qu'au-delà du fait que l'on affiche ainsi son respect de l'environnement, le sac réutilisable est populaire auprès des consommateurs pour une simple et bonne raison : il est très efficace pour transporter des choses.

 

Le message est ici très clair : on ne peut pas fonder un modèle d'affaires sur la seule bonne volonté du consommateur, certainement pas à 40 000 $ la pièce! Les fabricants de voitures électriques doivent donc perfectionner leur produit et en démontrer toute la fonctionnalité utilisateur s'ils veulent que le consommateur « embarque ». La première étape serait d'identifier des consommateurs satisfaits et d'en faire des porte-parole qui témoigneraient des avantages tangibles inhérents à l'utilisation d'un véhicule électrique, on cite par exemple :

 

-          le véhicule est pratiquement silencieux: on peut écouter sa musique préférée sans être dérangé par des bruits de moteur;

-     contrairement au moteur à explosion, le moteur électrique a sa pleine puissance dès le départ. Sur les premiers mètres, il se distingue favorablement d'une voiture de sport.

 

Parce que la clé de la réussite de la voiture électrique n'est pas de savoir ce qu'elle peut faire pour la planète, c'est plutôt tout ce qu'elle peut offrir à son conducteur.

Par CROP

De l'importance de cadrer la problématique

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 03-15-13 à 09:26

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Lors de la récente course à la présidence américaine, le président Barack Obama a profité du dernier débat consacré à la politique étrangère pour souligner tous les succès réalisés par son équipe et, de toutes ces réalisations, celle dont il était le plus fier - hormis bien sûr d'avoir pulvérisé Oussama Ben Laden - c'est la politique adoptée par son gouvernement sur la question du gaz de schiste et sa volonté d'en accélérer le processus d'exploitation.

À la même période et un peu plus au nord, l'opinion publique au Québec a rejeté en masse tout projet d'exploration de ce même gaz de schiste et, au Canada, l'opposition au « Northern Gateway » s'est mobilisée en grands nombres et avec autant de véhémence contre le projet d'oléoduc reliant Bruderheim en Alberta à Kitimat en Colombie-Britannique.

Pourquoi des problématiques similaires provoquent-elles de chaque côté de la frontière des réactions aussi diamétralement opposées?  C'est une question de valeurs, dirait-on, parce que les principes des Américains et des Canadiens à l'égard des ressources énergétiques sont probablement différents. Cependant, nous pensons que l'élément qui détermine de telles attitudes ne se trouve pas dans la réponse, mais plutôt dans la question et la façon dont elle est présentée. Le problème n'est donc pas dans l'image elle-même, mais dans le cadre.

Car, quel que soit l'enjeu, le cadre dans lequel on le présente détermine sa popularité ou l'opprobre à son encontre. Aux États-Unis, le gouvernement et le secteur de l'énergie se sont alliés pour présenter le gaz de schiste comme une alternative très viable dans la problématique de « l'autonomie énergétique ». À les entendre, l'exploitation du gaz de schiste assurerait l'autosuffisance énergétique des États-Unis et lui permettrait même de se transformer d'ici 2020 en un exportateur net de pétrole et de gaz. On voit ici l'ingéniosité de créer un lien direct entre le patriotisme et l'appui à l'extraction du pétrole et du gaz. La question qu'on a ainsi invité les Américains à se poser est « Est-ce que je veux dépendre des pays du Moyen-Orient et leur oligopole étroit sur mon approvisionnement en énergie... ou est-ce que je vais agir comme le fier Américain que je suis? », l'image de la bannière étoilée flottant dans le vent vient irrésistiblement en tête, on l'avoue. Cadrée ainsi, la réponse est évidente, la question ayant été délibérément formulée pour provoquer la réaction qu'on voulait.

Plus au nord maintenant, un sondage réalisé par CROP pour le compte des Chambres de commerce du Québec révèle que les Québécois sont presque deux fois plus opposés au gaz de schiste qu'aux sables bitumineux, une proportion vraiment très élevée si l'on se rappelle à quel point les sables bitumineux ont été malmenés dans les médias. Les Québécois disent qu'ils préféreraient s'approvisionner en énergie auprès des autres provinces ou d'autres pays plutôt que « d'exploiter » la leur. Donc au Québec, la découverte d'une nouvelle ressource énergétique a été accueillie comme une mauvaise nouvelle.

Il faut avouer que dès le départ, le secteur de l'énergie au Québec n'a pas su cadrer la question du gaz de schiste à son avantage, défi que ses détracteurs ont réussi à remporter en soulignant le risque potentiel de contaminer les eaux souterraines. La question qui a ainsi été plantée dans l'esprit du public est : « Est-ce que je veux que mon eau soit polluée? »; formulé ainsi, la réponse devient évidente. Le pire est que, une fois ce cadre mis en place, il est très difficile de l'en déloger. Retourner l'opinion dans un tel contexte devient une tâche ardue, comme l'a découvert à ses dépens Lucien Bouchard, porte-parole dont la crédibilité et l'allégeance au Québec ne sont plus à faire. En fait, son implication a plus de chances de porter atteinte à sa propre popularité que d'arriver à améliorer l'image du gaz de schiste.

Une problématique bien cadrée repose d'abord sur des données fiables sur l'opinion publique. On doit avoir une vision claire des forces et faiblesses de son projet, de ses alliés, de ses opposants, ainsi que de cette majorité silencieuse dont on peut ultimement rallier l'appui. Enfin, il est important de bien comprendre les motivations, tant rationnelles qu'émotionnelles, de ses détracteurs, le tout dans le but de bien ajuster ses communications.

À l'heure actuelle, le secteur énergétique souffre au Québec d'une image négative au sein de l'opinion publique et se doit de donner à ses enjeux un cadre nouveau. Ce ne sera certainement pas facile, mais c'est absolument nécessaire si on veut arriver à gagner les cœurs et les esprits à sa cause. En définitive, nos parents avaient bien raison, la vie nous donne rarement la chance de faire deux fois une bonne première impression.

 

Par CROP

Eminem, la Chrysler 200 et le branding des villes!

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 03-31-11 à 09:53

 

Cliquez ici pour voir la vidéo sur YouTube

 

Comme à tous les ans, le Super Bowl aux États-Unis est tout autant l’occasion d’une grande fête de la publicité qu’une célébration du football. Les annonceurs et les agences de publicité rivalisent de créativité pour se mettre en valeur. Et le dernier de ces événements n’est certainement pas en reste face aux précédents.

Aussi divertissantes et efficaces qu’ont pu être les annonces cette année, une en particulier attira notre attention quant à sa pertinence face aux grands courants et tendances dans la psychologie des consommateurs que nous mesurons depuis quelques années.

En fait, cette annonce semble faire autant la promotion de la ville de Detroit que celle de la voiture en question! Tout en valorisant les vertus de « masstige » de cette nouvelle Chrysler 200, on y fait l’apologie de « l’ADN » de Detroit. On y met de l’avant un narratif qui semble aller au cœur de la « marque » de cette ville.

De plus, la façon avec laquelle on y positionne celle-ci mobilise de façon forte pertinente certains des courants les plus importants dans la psychologie des consommateurs actuellement.

On y présente une vision du mythe fondateur de la ville, ce qui en constitue l’âme initiatrice ainsi que la pulsion dynamique qui l’anime toujours et qui lui a donné sa résilience.

On mobilise ici à merveille le courant « d’authenticité des marques » que l’on mesure dans notre programme Panorama (3SC) et qui est actuellement en progression au pays. Ce courant exprime un grand respect et une grande sensibilité aux marques qui ont une âme, un narratif, une histoire à raconter, et ce, de façon incontestablement authentique.

Le potentiel personnel, le besoin de se dépasser et la fierté sont aussi merveilleusement bien exprimés (tous des courants actuellement en progression au pays). On y relate sans gêne les difficultés de la ville et surtout sa réputation de ville « dévastée ». Mais on y valorise surtout sa résilience, sa capacité de se reprendre en charge et de faire émerger, malgré tout, le meilleur d’elle-même.

Aussi, le « néo-localisme » que l’on voit progresser année après année y est également fort bien exprimé. Une identité locale, fière, enracinée, exsude de ce narratif et nourrit l’identité personnelle de ceux qui « connectent » avec cette histoire.

Par ailleurs, la beauté de ce concept c’est qu’il est « clonable » à toute ville qui a son mythe fondateur bien à elle. À partir de l’histoire de toute ville, des valeurs de ses citoyens, comme de celles des gens qui la regardent avec inspiration, on peut très bien composer un tel narratif afin de bâtir le branding de ces villes.

Dans un contexte où les villes se doivent de plus en plus de développer leurs marques afin de bien se positionner dans un échiquier international de plus en plus compétitif, cette pub nous apparait drôlement inspirante.

Par CROP

Multikulti ist absolut gescheitert

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-13-11 à 15:09

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L’appel a retenti en provenance de l’Allemagne. Dans une sortie bien planifiée, la chancelière Angela Merkel déclarait que le multiculturalisme allemand était un échec total et avait mené à la ghettoïsation des immigrants.

Ce signal a eu beaucoup d’impact en raison du poids démographique et économique de l’Allemagne, mais faisait toutefois écho à la réflexion de plusieurs nations, comme les Pays-Bas, qui ont jadis emprunté la voie multi-culturaliste et qui remettent désormais ce choix en question.

Pour l’Angleterre, qui est en quelque sorte le berceau du multiculturalisme, cette façon d’aborder le «vivre ensemble» est également remise en question. Les attentats de juillet 2005 commises par des terroristes, nés sur le sol anglais, ayant étudié dans de bonnes écoles et bénéficiant de perspectives économiques favorables, ont stupéfié les Anglais.

D’autres pays, comme la France et la Grèce, ont emprunté des voies différentes. Ils valorisent l’intégration des immigrants à une culture nationale forte. Des événements similaires dans ces deux pays ont mis en relief des tensions raciales et sociales. En 2005, à Clichy-sous-Bois, deux adolescents sont décédés après avoir été poursuivis par des policiers. Ce drame a été le catalyseur d’émeutes qui ont embrasé plusieurs banlieues. Malgré ces tensions, les politiciens français n’ont pas remis leur politique en question, bien que leur pays doive faire face aux mêmes défis, comme la ghettoïsation et l’exclusion. Ils semblent au contraire durcir leur attitude, ce qui leur vaut l’appui de l’opinion publique.

Globe and Mail editorial : Strike multiculturalism from the national vocabulary

Au Canada, dans une série d’articles très fouillés, le Globe and Mail recommandait de mettre le multiculturalisme au rancart. Pour un lecteur canadien moyen, c’est un peu comme si le National Post annonçait que le Canada n’était finalement pas assez «socialist». Ou bien, que la Gazette titrait en éditorial que les lois linguistiques au Québec devraient être renforcées. Pour l’intelligentsia canadienne en général -et torontoise en particulier-, cette charge contre le multiculturalisme aurait été impensable il y a quelques années. D’ailleurs, l’actuel maire de Toronto, Rob Ford, s’est clairement différencié de son adversaire au cours de la campagne électorale en faisant une charge en règle contre les seuils d’immigration.

Pour plusieurs pays, le multi-culturalisme constitue une politique d’intégration des immigrants. Pour le Canada, il est au cœur même de son identité.  Cette politique est enchâssée dans la charte des Droits et Libertés à l’acticle 27.

Au Québec, ce fameux article très loin de faire l’unanimité a donné naissance à la crise sur les accommodements raisonnables. Le jugement de la Cour suprême sur le port du Kirpan dans les écoles a été le catalyseur du ras-le-bol des Québécois face à ce que beaucoup considèrent comme une atteinte à l’identité québécoise, contraire au sens commun et aux valeurs québécoises. Cette crise a failli permettre à un tiers parti (l’ADQ) de prendre le pouvoir. Afin de calmer le jeu, le gouvernement Charest a institué la commission Bouchard-Taylor pour se pencher sur la question. Leur réponse a été l’inter-culturalisme qui, de l’aveu de Charles Taylor, est très près du multiculturalisme («multiculturalism with a twist» a été sa réponse à un journaliste qui lui demandait la différence entre le multiculturalisme et l’inter-culturalisme). Daniel Weinstock, expert-conseil sur cette commission déclarait: «Donc, je ne pense pas que l'interculturalisme et le multiculturalisme sont si différents que ça. [...] La différence tient plus à des nuances qu'à des principes fondamentaux. ». D’ailleurs, selon Jean Charest, lui-même commanditaire du rapport, la lecture de ce dernier est très complexe et difficile à comprendre pour celui qui ne gagne pas sa vie avec ces questions.

De fait, ces questions renvoient à notre rapport avec l’autre, avec la religion (ou la laïcité) et avec la citoyenneté.

Au-delà des réflexions d’intellectuels et de l’agenda des politiciens, que pensent les Canadiens de ces questions? C’est grâce à Panorama (ex-3SC), outil de mesure des valeurs sociales unique en son genre, CROP mesure ces perceptions depuis 1983.

Bien que ces notions méritent beaucoup de nuances, nous avons voulu les réduire à leur plus simple expression. Ainsi, nous avons divisé les attitudes possibles face aux nouveaux arrivants en trois postures possibles.

Les anti-immigrations : vous n'êtes bienvenus à aucun moment

Ces Canadiens perçoivent négativement l’immigration, notamment car elle menace  l’idée d’une certaine homogénéité. Ils sont d’accord avec l’affirmation «Globalement, il y a trop d'immigration et cela menace la pureté du pays».  Au plan des valeurs, ils ont clairement l’idée que leur nation est supérieure à celle des autres. Ils sont cyniques,  favorisent  davantage un darwinisme social et sont allergiques au progressisme, aux mesures sociales, à l’implication des gouvernements et au métissage culturel. La consommation joue un très grand rôle dans la construction de leur identité. On les retrouve davantage au Québec et en Alberta et moins dans les provinces côtières du Canada (dans les Maritimes et en Colombie-Britannique). La plupart ont peu d’éducation et vivent dans de petites communautés.

Les multi-culturalistes : bienvenue chez nous, faites comme chez vous

À l’autre extrémité du spectre, nous retrouvons les Canadiens qui pensent que le pays d’accueil devrait faire tout en son possible pour s’adapter aux immigrants. Ils sont en désaccord avec l’affirmation «Les immigrants de différentes races et groupes ethniques devraient mettre de côté leur culture et essayer d'adopter la culture canadienne ».  Au plan psychologique, ils sont très souples, très ouverts aux nouvelles formes de familles, aux nouveaux rôles sexuels, à autrui et au métissage. Ils ne sont pas enracinés au sens où ils sont très peu portés sur leur passé, leurs us, coutumes et  traditions. Ils vivent dans leurs émotions et dans leur relation avec les autres. Leur rapport avec l’état est complexe, car ils désirent que l’état s’implique davantage bien qu’ils s’en méfient passablement. Ils sont préoccupés par l’environnement et se méfient des grandes entreprises. Enfin, ils se sentent en contrôle de leur vie et ne sont ni fatalistes, ni cyniques. Sur le plan sociodémographique, on retrouve davantage de fervents du multiculturalisme chez les scolarisés, les moins de 35 ans et les femmes. Ils sont proportionnellement plus nombreux dans les Maritimes et beaucoup moins nombreux au Québec.

Les pro-intégrations : bienvenue chez nous, faites comme chez nous

Ce groupe a une opinion favorable de l’immigration, dans la mesure où les nouveaux immigrants s’intègrent à la terre d’accueil. Ils sont d’accord avec l’affirmation «Les immigrants de différentes races et groupes ethniques devraient mettre de côté leur culture et essayer d'adopter la culture canadienne». Ce sont des gens pragmatiques, modérés qui valorisent une certaine éthique. Des Canadiens pour qui la citoyenneté confère des droits mais également des responsabilités. Ils cultivent et valorisent leurs traditions.

Historique
Période pré-2001

En 1995, près d’un Canadien sur deux (45%) se disait contre l’immigration. Cette proportion a rapidement diminué à la fin des années 90 pour se stabiliser à près de 35%. Les Canadiens multi-culturalistes constituaient 29% de la population en 1995 et leur nombre a rapidement augmenté au cours de la fin du dernier millénaire pour atteindre 40%. Cette période 1995-2000 correspond à un véritable pivot dans l’opinion publique.  Nous avons ainsi assisté à un transfert rapide et drastique du sentiment de crispation envers l’immigration à une posture d’ouverture complète.

Période 2001-2002

Les événements de septembre 2001 ont ensuite changé la donne. Bien qu’éphémère, la mesure de 2002 montre un retour du sentiment de fermeture envers les immigrants. Il faut se remémorer le climat de l’époque pour bien apprécier ce résultat.
Période post-2002
Par la suite, de 2005 jusqu’à nos jours, nous observons une érosion des appuis au multiculturalisme au profit de ceux qui prônent une intégration des immigrants à une culture nationale forte. Cette dernière posture est en hausse constante depuis 2005. Aujourd’hui, près d’un Canadien sur trois (32%) se reconnaît dans la catégorie pro-intégration alors qu’ils étaient seulement un sur quatre (26%) en 1995.

Conclusion

Dans son rapport annuel sur l’immigration 2010, le Ministère de la Citoyenneté et de l’Immigration du Canada annonce que le Canada recevra environ 250 000 nouveaux arrivants en 2011 (entre 240 000 et 270 000 pour être plus précis). Ainsi, au cours des cinq prochaines années, c’est davantage que la population du Manitoba que nous accueillerons. Au Québec, les seuils d’immigration ont été établis à 55 000.

Pour un pays comme le Canada, aux prises avec un vieillissement de la population et un faible taux de natalité, les immigrants constituent le soutien à la croissance de la population active et à la croissance économique par le fait même. Les grands centres urbains du Canada ont des taux d’immigration parmi les plus élevés au monde. Par exemple, en 2006, 52% des résidents de la ville de Toronto n’étaient pas nés au Canada.

Le succès de l’immigration réside en la capacité des immigrants à se tailler une place dans la terre d’accueil et également en la capacité de la société d’accueil à recevoir les immigrants. Un danger potentiel serait le braquage de l’opinion publique à l’endroit de l’immigration. Comme nous l’indique le graphique; ce n’est pas le cas en ce moment. Le sentiment négatif face à l’immigration est stable depuis une dizaine d’années.
Les Canadiens sont toutefois de plus en plus nombreux à désirer que les immigrants s’intègrent aux valeurs canadiennes. Est-ce en raison de l’activisme de certains lobbys religieux? Est-ce parce que certains Canadiens nés au pays ont l’impression d’être minorisés dans leur propre communauté? Toujours est-il que faire abstraction de ce sentiment pourrait mener à une crispation du sentiment face à l’immigration. Si les Canadiens sentent que le seul choix qui s’offre à eux est celui entre le multiculturalisme et l’anti-immigration, plusieurs choisiront la dernière option.

Par CROP

Dites-moi quel fromage vous mangez et je vous dirais qui vous êtes!

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-10-11 à 16:14

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Les aliments qui se trouvent dans notre assiette sont d’importants révélateurs de notre personnalité. Déjà en 1825, le gastronome français Brillat-Savarin  se faisait l’ardent défenseur de cette théorie que les programmes Nutrio et Panorama de CROP ne cessent d’appuyer depuis plus de 20 ans, quelle que soit la catégorie de produit à l’étude. 

L’univers du fromage nous en fournit d’ailleurs un bon exemple à travers deux produits maintenant bien intégrés aux habitudes alimentaires des Canadiens, bien qu’ils viennent tous deux de l’Europe :  la Mozzarella et le fromage Feta.

Êtes-vous plutôt de type Mozzarella ou de type Feta? La question peut paraître anodine jusqu’au moment où l’on dresse le profil des consommateurs réguliers de chacun de ces produits.

Certes, les adeptes de ces deux fromages partagent un caractère généralement hédoniste et ont tendance à considérer l’alimentation bien plus comme un plaisir que comme la réponse à un simple besoin physiologique; mais là s’arrête la comparaison, le reste nous brosse le portrait de deux univers distincts.

Le consommateur régulier de Mozzarella est de nature impulsive, il cherche les plaisirs spontanés et carbure aux émotions et aux sensations fortes. Il fait preuve d’avidité envers la nourriture : il aime la sensation d’avoir le ventre plein et n’hésite pas à reprendre deux fois d’un plat qu’il a apprécié.  Il favorise les aliments épicés ou, à tout le moins, ayant un goût prononcé : dans cette perspective, la mozzarella joue donc certainement souvent pour lui un rôle d’ingrédient qui donne de la consistance à des plats par ailleurs relevés. Son alimentation ne suit pas de routine particulière : il mange quand il a faim et grignote régulièrement entre les repas ou même à la place des repas; la spontanéité est un maître-mot chez lui : il a toujours sur lui ou dans son garde-manger un petit quelque chose pour calmer une fringale ou une soudaine envie de manger. Sa gourmandise ne l’empêche toutefois  pas d’appliquer quelques considérations de santé dans ses choix alimentaires : il s’efforce notamment de limiter sa consommation de sucre, de sel ou de friture. Finalement, son profil de valeurs affiche un certain goût pour le risque, ce qui l’amène à aimer flirter avec l’interdit et à adopter plus vite que la moyenne les nouveaux produits et services qui apparaissent sur le marché.

Le consommateur régulier de Feta est, quant à lui, beaucoup plus structuré dans ses habitudes alimentaires. La nourriture occupe une place telle dans sa vie que les repas sont des étapes essentielles de sa journée; ils rythment son quotidien et sont une occasion d’échange et de partage avec ses proches. Le grignotage impulsif fait donc peu partie de ses mœurs. En fait, ce consommateur incarne le parfait exemple de notre segment alimentaire des « passionnés » et de notre segment socioculturel des « explorateurs », tous deux en croissance au Canada depuis plusieurs années. Nous sommes en effet face à un individu avide de découverte tant sur le plan de l’alimentation que dans sa vie de tous les jours. Il souhaite s’ouvrir à de nouveaux horizons alimentaires en explorant les cuisines d’ailleurs, les nouveaux ingrédients qu’il voit dans son supermarché ou encore de nouvelles façons d’apprêter les aliments. Il n’hésite d’ailleurs pas à se lancer dans la préparation de mets qui peuvent sembler compliqués, ni même à créer ses propres recettes.  Il aime apprendre de façon générale et est tout particulièrement enclin à enrichir sa culture générale alimentaire et culinaire en cherchant de nouvelles connaissances à travers des articles, des recettes, des forums Internet ou encore en regardant des émissions de télévision portant sur le sujet. La qualité des aliments que le consommateur de Feta ingère le préoccupe fortement : il lit les listes d’ingrédients en vue d’éviter les aliments contenant des additifs et des colorants. Doté d’une forte conscience sociale et écologique, il a tendance à privilégier les produits issus de la production locale autant que possible et à refuser tout aliment contenant des OGM. En outre, il se tourne souvent vers des choix plutôt sophistiqués : à ses yeux, l’élégance d’un mets, la finesse de son goût et de sa préparation sont tout aussi importantes que ses qualités nutritives.

Alors que le consommateur régulier de Mozzarella est plus un consommateur stratégique pour qui le prix est une composante majeure de l’équation rapport qualité-prix, le consommateur régulier de Feta est, pour sa part, nettement plus axé sur la valeur ajoutée : il cherche le « petit plus » qui lui fera vivre une expérience différente, qui mettra une touche d’originalité dans son assiette, quitte à payer un peu plus cher.

En outre, pour accompagner ses repas, le consommateur de Mozzarella sera plutôt du style à choisir une bière de type mainstream, tandis que le consommateur de Feta sera plus tenté de dénicher un bon vin relativement sophistiqué.

Bref, un conseil : n’invitez pas ces deux individus au même party ou, si vous n’avez pas le choix, ne les asseyez pas l’un à côté de l’autre à table car ils risquent de ne pas avoir naturellement de grands sujets de conversation en commun!

De même, si vous ciblez ces types de consommateurs, ne vous adressez pas à eux de la même façon dans vos stratégies marketing. Le consommateur de Mozzarella sera plus réceptif à des arguments axés sur la gourmandise, l’innovation et l’accessibilité du produit tout comme à un univers qui exprime l’intensité, voire un petit côté rebelle. En revanche, le consommateur de Feta sera davantage séduit par une approche qui mise sur sa soif de découverte, qui transforme le simple fromage en une expérience qui le fait voyager et le nourrit tant sur le plan culturel que physique, le tout dans un univers relativement sophistiqué où l’intégrité (le caractère naturel) de l’aliment est mise en valeur.

Alors Feta, Mozzarella, Cheddar, Sauvagine, Pied de vent, Bleu d’Auvergne, Reblochon,  Alouette? Si chaque fromage correspond à un type de personnalité, on comprend mieux pourquoi l’ancien président français Charles de Gaulle se demandait avec humour comment il était possible de «  gouverner un pays où il existe 258 variétés de fromages »!

Naturellement, nos outils ne se limitent pas à l’analyse de la catégorie fromage prise en exemple dans cet article. Le programme Nutrio de CROP permet de dresser, pour chaque catégorie alimentaire, le profil des différents types de consommateurs selon le produit spécifique privilégié ou la marque consommée, aidant ainsi nos clients à arrimer leurs stratégies marketing aux préoccupations et cordes sensibles de leurs consommateurs et consommateurs potentiels.

Pour en savoir plus sur les valeurs et/ou habitudes alimentaires des consommateurs de votre catégorie de produit ou de vos marques, n’hésitez pas à nous contacter!

Par CROP