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Infolettre, campagne courriel et personnalisation : pourquoi se contenter de la note de passage?

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Publié le 01-21-19 à 14:32

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Une étude CROP-Relation 1


Dominic Bourdages
Vice-président chez CROP



De plus en plus d'entreprises souhaitent personnaliser les communications à leurs clients afin d'en augmenter la pertinence en ciblant les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu.

Certes, les promesses de gains liés à la personnalisation des communications sont nombreuses (croissance du taux de conversion, impact positif sur l'image de marque, fidélité accrue et, ultimement, une augmentation des revenus), mais les risques associés à une faible ou une mauvaise personnalisation sont tout aussi réels.

Le principal problème repose sur le fait qu'encore trop de professionnels du marketing abordent la communication « un à un » dans un état d'esprit de communication de masse. Quand deux des objectifs régulièrement poursuivis sont de maximiser le nombre d'envois et de minimiser les coûts de création, la personnalisation est automatiquement reléguée à l'arrière-plan.


Premier indicateur : le taux d'ouverture

Une recherche rapide dans Google à propos des taux d'ouverture des courriels et infolettres mène à des dizaines de sources qui présentent des taux variant entre 15 % et 45 %. Certains affirment même que tout taux d'ouverture supérieur à 25 % est une réussite.

Mais quelle marque peut se permettre une performance aussi faible? Et surtout, pourquoi en est-il ainsi?

Nous avons choisi de poser la question aux principaux intéressés : les consommateurs. Ainsi, 2 189 Canadiens ont été interrogés sur leurs attitudes et comportements face aux infolettres et courriels provenant de marques. Voici les résultats.

Sur l'ensemble des communications de marques reçues sur une base personnelle, les Canadiens déclarent un taux d'ouverture moyen de 45 %. Un taux bien honorable, diront certains. Mais en fait, ce n'est rien de moins qu'un constat d'échec. Il n'est pas normal que plus d'un Canadien sur deux rejettent les courriels provenant de votre marque. Je me permets de vous rappeler que si vos consommateurs reçoivent vos communications ciblées, c'est qu'ils ont justement accepté de les recevoir.

Et lorsqu'on choisit de faire de la communication personnalisée, c'est précisément pour éviter ce type de perte. D'autant plus que les répercussions négatives d'un faible taux d'ouverture sont bien réelles pour les marques.


Ce que le taux d'ouverture ne dit pas

Analysons la chose du point de vue du consommateur. Que se passe-t-il lors de la réception d'une telle communication? La réponse se situe entre certitude et hésitation. Dans la moitié des cas (51 %), l'identification de l'expéditeur est suffisante pour prendre la décision d'ouvrir ou non la communication. Pour l'autre moitié (49 %) des courriels reçus, les consommateurs hésitent et consultent l'objet du courriel pour choisir entre lecture et corbeille.

La figure qui suit illustre bien la faible performance actuelle des communications par courriel.


Indicateurs de performance selon l'ouverture

Taux d'ouverture spontanée : 18 %

Le taux d'ouverture total est composé en partie des courriels ouverts spontanément par les consommateurs, à la seule vue du nom de l'expéditeur. On peut facilement en conclure que ce sont des courriels appréciés et attendus par les consommateurs, et donc fort efficaces.

Votre pourcentage d'ouverture spontanée représente essentiellement le niveau de confiance et de pertinence que vous avez réussi à bâtir avec vos consommateurs. C'est l'expression ultime du « loved brand » en communication ciblée et personnalisée.


Taux d'ouverture conscientisée : 27 %

L'ouverture conscientisée représente les courriels ouverts après consultation du sujet de ce même courriel, la seule vue du nom de l'expéditeur étant encore à ce jour insuffisante pour générer cette action. Ces courriels atteignent au final leur cible et contribuent à bâtir ce fameux lien de confiance et de pertinence.

Votre pourcentage d'ouverture conscientisée représente le niveau de pertinence de vos communications. Il doit être analysé en comparaison du taux de rejet conscientisé.


Taux de rejet conscientisé : 22 %

Le taux de rejet conscientisé représente les courriels qui seront ultimement jetés à la corbeille après hésitation et consultation du sujet. Il s'agit donc de courriels ne suscitant pas (ou peu) d'intérêt chez vos consommateurs. Ces courriels contribuent négativement à la pertinence perçue de votre marque car ils résultent d'un ciblage trop large ou d'une mauvaise personnalisation.

Votre taux de rejet conscientisé devrait être considéré comme un drapeau rouge, surtout s'il dépasse le taux d'ouverture conscientisée.


Taux de rejet spontané : 33 %

Le taux de rejet spontané est composé de tous les courriels de marque qui n'ont aucune chance de toucher la cible. Ils sont systématiquement jetés à la corbeille à la seule vue du nom de votre marque; un peu comme le collègue que personne ne veut avoir à sa table au souper de Noël.

Votre taux de rejet spontané peut avoir deux significations (ou un mélange des deux) :

• Soit il représente les effets négatifs directs d'une mauvaise stratégie de personnalisation;
• Soit il est le fruit d'une campagne d'acquisition beaucoup trop agressive et mal ciblée.

Dans tous les cas, votre taux de rejet spontané représente le surpoids de la base de données consommateurs de votre marque. Et comme la période des Fêtes est le moment idéal pour les résolutions, je vous invite à analyser la pertinence perçue des communications de votre marque et à vous fixer des objectifs afin d'améliorer son sort et ses performances en 2019.

Un taux de rejet spontané élevé devrait vous inciter à considérer un ménage dans votre base de données car il sera souvent précurseur d'une vague de désabonnements.


La rupture

Au cours des six derniers mois, la moitié des Canadiens interrogés ont affirmé s'être désabonnés des envois d'au moins une marque. En matière d'insatisfaction, 50 % c'est une catastrophe. Cela signifie que la moitié de la population reçoit des communications de marques qu'elle ne veut plus recevoir. Il s'en trouvera pour affirmer que tout ça est bien inoffensif et qu'il ne s'agit que d'une correction normale, car bien des consommateurs s'abonnent frénétiquement et réalisent ensuite leur erreur. Or, sans connaître les raisons de désabonnement, il est impossible de tirer des conclusions justes.


Les raisons de rupture

Les consommateurs nous disent clairement qu'ils reçoivent trop de communications personnelles de la part des marques. Et tous ces « pourriels » sont contre-productifs pour l'industrie.

Et non seulement affirment-ils qu'ils reçoivent trop de courriels (43 %), mais aussi qu'on les connait mal et qu'on ne reconnait pas leur évolution (42 %), qu'on manque cruellement de pertinence dans nos communications, qu'elles sont inutiles et agaçantes (29 %).

Il est aussi important de souligner qu'un Canadien sur dix (10 %) s'est désabonné en étant convaincu qu'il n'avait jamais accepté de recevoir une telle communication de la part de la marque. Il n'est pas ici question de conformité à la loi C-18, mais plutôt de bâtir une relation sur la base de la pertinence et de l'honnêteté. Il est fort possible que nombre d'entre eux aient simplement oublié s'être abonnés. Mais le manque de pertinence des communications aura eu raison de leur tolérance, et de leur mémoire.

Ce qui est fascinant ici, c'est que ce pourcentage diffère grandement d'une marque à l'autre. En fait, parmi les marques qui obtiennent les meilleures notes en personnalisation, on ne retrouve que 5 % de consommateurs qui affirment n'avoir jamais donné leur accord pour recevoir des communications. À l'inverse, et vous l'aurez sans doute deviné, pour les marques avec les communications les moins pertinentes, ce pourcentage grimpe à 31 %.


L'effet boomerang

Mais l'effet le plus pernicieux des communications de marques dont la pertinence est remise en question par les consommateurs est celui qu'elles ont sur l'opinion de ces derniers envers les marques. Car si on sait qu'une bonne stratégie de communication personnalisée rapportera en moyenne une différence positive sur l'évaluation de la marque de l'ordre de +37, à l'opposé, une marque qui se rendra coupable d'une mauvaise stratégie verra son capital de sympathie fondre comme neige au soleil (différence en négatif : - 24).


Votre stratégie de communication ciblée

De manière générale, le type de contenu souhaité par les consommateurs, en provenance des marques, ressemble étrangement à la pyramide de Maslow. La communication personnelle (par opposition à la publicité de masse) semble trouver sa légitimité dans la valeur qu'elle proposera aux consommateurs. Il s'agit du type de contenu le plus démocratique, alors que quatre Canadiens sur cinq (79 %) expriment le désir premier de recevoir des offres promotionnelles de différentes natures.

Les étages médians seront occupés respectivement par les communications de type informationnel (58 %) et les recommandations de produits pouvant les intéresser (31 %).

Enfin, la création de contenu pure (de type journalistique et non directement relié à la marque promouvant ses produits/services) se retrouve au sommet de la pyramide (18 %).


Pyramide de stratégie de pertinence

Votre stratégie de communication ciblée devrait donc différer de votre stratégie de communication globale; elle devrait d'abord prendre appui sur une stratégie de création de valeur tangible pour vos consommateurs. Évidemment, toute forme de rabais se qualifie pour cette catégorie. Cependant, il n'est pas nécessaire de renoncer à une part des profits pour répondre aux attentes de vos consommateurs. Un statut VIP donnant droit à différents avantages sera tout aussi apprécié.

Ensuite, vos communications ciblées devraient répondre à des besoins informatifs : arrivée de la nouvelle collection, changement dans les heures d'ouverture, etc.

Mais rapidement, il vous faudra apprendre à mieux connaître vos consommateurs, car leurs attentes envers vos communications ciblées seront de plus en plus grandes. Vous devrez leur démontrer que vous faites les efforts nécessaires afin d'être pertinents pour eux, à chacune de vos communications. Ultimement, lorsque vous aurez atteint ce statut de confiance et de pertinence, vous pourrez aisément personnaliser vos recommandations de produits à vos consommateurs et espérer de bien meilleurs résultats de conversion.

Enfin, et forte d'une légitimité d'expert, votre marque pourra aussi développer une stratégie de contenu de type journalistique (et la déployer de manière personnalisée), qui viendra compléter le portrait en élargissant les bases de communication avec vos consommateurs. À ce point, vous ne parlerez plus tant de vos produits, mais vous exprimerez les valeurs de votre marque à travers votre ligne éditoriale, ce qui vous permettra de connecter émotionnellement avec vos auditoires et de positionner votre marque en leader.


Médiums et formats préférés

En matière de médium préféré, le courriel domine sans surprise et outrageusement avec 90 % de mentions. La surprise, par contre, réside sans l'ombre d'un doute dans la position occupée par les envois postaux dans notre palmarès. La poste demeure un médium de prédilection pour encore 21 % des Canadiens. Évidemment, l'âge représente un facteur important dans l'appréciation de cette affirmation et ce pourcentage représente une moyenne. Précisons donc qu'il s'agit ici d'une relation de corrélation directe entre les deux variables.


Choix de la poste comme médium préféré

Il serait probablement sage d'éviter d'enterrer prématurément les envois postaux. Ceci étant dit, ils suivront assurément la même courbe d'extinction que les imprimantes, téléphones fixes, voitures à essence et autres « technologies » du dernier siècle.

D'autant que les autres possibilités de communication pour les marques ne génèrent que très peu d'enthousiasme; les médias traditionnels (radio, télé, affichage) et les messages texte viennent au troisième rang avec 9 %, suivis des publicités sur les médias sociaux à 8 % et des notifications sur appareils intelligents à 6 %. Pour ce qui est des bannières web, elles devraient bientôt rejoindre le QR code au cimetière des « nouveautés marketing », ne recueillant que 3 % de mentions.

Finalement, en ce qui a trait au format, le texte bref accompagné d'images semble être le format de prédilection, ces deux caractéristiques récoltant respectivement 57 % et 48 % de mentions. Seulement un tiers des Canadiens préfère les textes plus soutenus. Enfin, la vidéo ferme le bal avec un faible 10 % de mention. Attention ici, ne sortons pas immédiatement le goudron et les plumes; la vidéo demeure un format hautement apprécié. Mais dans le contexte d'un envoi courriel, cette dernière ne plait guère.


La personnalisation, avant qu'il ne soit trop tard

Si une bonne stratégie de personnalisation peut aider votre marque à se distinguer positivement, il serait illusoire de croire qu'elle puisse reconstruire les ponts avec ceux-là même de vos consommateurs qui vous auraient placé en disgrâce. En effet, l'intérêt des Canadiens pour la personnalisation des communications diminue drastiquement pour les marques qui ont abusé des envois courriel génériques et qui sont maintenant perçues comme non pertinentes.


Big Brother is watching you

L'historique d'achats est souvent la première source d'information vers laquelle se tourneront les professionnels des communications souhaitant amorcer une stratégie de personnalisation. Mais attention, sachez qu'un Canadien sur trois (32 %) manifeste son inconfort face à une telle stratégie. L'index d'acceptabilité de cette approche demeure néanmoins l'un des plus élevés (+21). Partant de là, il est facile de concevoir que l'historique de navigation engendrera une réaction épidermique chez 40 % des répondants (index +9). Enfin, la géolocalisation représente le prototype même de l'espionnage inacceptable, alors que 61 % des Canadiens sont contre ce type d'indiscrétion (index -22).

Au final, la transparence d'un sondage demeure l'approche la plus acceptable pour en apprendre davantage sur vos consommateurs, alors que trois Canadiens sur quatre (76 %) se disent en accord avec cette pratique (index de +33).

Jouez de franchise avec vos consommateurs et expliquez-leur les raisons de votre curiosité à leur égard. Ils vous en seront reconnaissants et leur relation avec votre marque n'en sera que plus forte.


Constat #1 : Amorcez rapidement un diagnostic de votre situation en matière de communication ciblée

Le meilleur moyen de définir efficacement des objectifs est d'avoir une vision d'ensemble de la situation actuelle et de pouvoir se comparer.


Constat #2 : La pertinence des communications conditionne l'opinion que se font les consommateurs d'une marque

Apprenez à mieux connaître vos consommateurs sur une base individuelle. Assurez-vous de la pertinence de vos communications et la cote d'amour de votre marque augmentera. Autrement, votre image de marque en souffrira.


Constat #3 : Développez des mesures centrées sur le client

Identifiez vos meilleurs clients, respectez-les et développez avec eux une relation de confiance. Pour vos consommateurs qui ne semblent que peu intéressés à vos envois, diminuez la fréquence des communications jusqu'à ce que vous en sachiez davantage sur eux.


Constat #4 : Votre consommateur évolue

Ce qui intéresse votre consommateur aujourd'hui n'est pas nécessairement ce qui l'intéressera demain. Reconnaissez son évolution et permettez-lui de vous en faire part.


Constat #5 : Ne sous-estimez pas les perceptions d'intrusion

Définissez ce qui est acceptable pour vos consommateurs. Ne vous cachez pas derrière la loi ou votre relation commerciale pour les « espionner ». Donnez-leur l'occasion d'accepter explicitement ce que vous pourrez utiliser comme information sur eux. Et surtout, expliquez vos intentions.


Constat #6 : Embrassez la personnalisation dès maintenant

Si vous songez à la personnalisation, faites-le avant que votre marque ne soit considérée comme non pertinente, car une réconciliation pourrait s'avérer ardue.

Les Québécois en faveur de la laïcité et de seuils d’immigration réduits

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Publié le 11-27-18 à 16:49

La majorité des Québécois appuient les propositions de François Legault sur l'interdiction du port de signes religieux visibles aux employés de l'État en position d'autorité et sur la réduction des seuils annuels d'immigration au Québec

Cliquer ici pour consulter les résultats de l'étude en détail

Par CROP

Le mea-culpa des sondeurs?

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Publié le 10-02-18 à 12:26

Nous allons certainement nous faire dire par plusieurs que les sondeurs se sont trompés et nous devrons encaisser le verdict.

Nous pourrons toujours invoquer un taux de participation particulièrement bas (66 % contre 71 % en 2014), que les Libéraux ne sont pas sortis et que sais-je encore... Ce qui ne sera pas totalement faux non plus.

Mais pouvions-nous vraiment prédire l'imprévisible d'un tel revirement de situation? Les sondages sont des photos prises à un moment précis et surtout dans un contexte précis. Il faut faire attention quant à leur pouvoir prédictif. L'isoloir quelques jours plus tard peut introduire une dynamique différente.

Nous devons nous fier à ce que les gens nous disent, et peut-être qu'ils ne nous livrent pas toujours le fond de leur pensée.

Monsieur Bourassa avait créé cette expression maintenant historique : « la prime à l'urne », plaidant que les électeurs libéraux étaient plus discrets avec les maisons de sondage, qu'ils n'osaient pas vraiment révéler leur réelle intention de vote.

Lorsqu'il a créé cette expression, il était « cool » de voter pour le Parti québécois. Ce dernier était un parti jeune, libérateur, branché, montréalais (sans être élitiste). Face à cette image du PQ, le Parti libéral était perçu comme plus « conservateur ». On se gardait « une petite gêne » avant d'admettre dans un sondage que l'on votait pour eux. Je ne dis pas que les gens nous mentent, mais certains demeurent discrets, alors que d'autres expriment une attitude différente dans l'intimité de l'isoloir.

Dans un tel contexte, la presque totalité des politologues du Québec nous a toujours reproché de sous-estimer les Libéraux. On nous recommandait même, et ce, encore dernièrement, de donner 50 % de nos discrets (indécis) aux Libéraux dans nos procédures de répartition, ce afin de nous rapprocher de cette prime à l'urne. Imaginez ce que ça aurait donné s'il avait fallu que l'on fasse ça durant cette dernière campagne!

Or, si la perception d'un certain « conservatisme » attaché à un parti amène les électeurs à se garder « une petite gêne » avant d'admettre qu'ils votent pour lui et les maisons de sondage à sous-estimer ce dernier, la CAQ pourrait très bien avoir fait les frais de cette tendance durant cette campagne.

Dans le dernier texte que j'ai écrit pour L'actualité et pour mon blogue, je démontrais clairement que les électeurs de la CAQ font preuve d'une certaine intolérance ethnique. Ce parti s'est forgé une image d'intolérance ethnique (qu'on se rappelle l'épisode du burkini mis de l'avant par Madame Roy qui a été réélue hier soir). Rappelons aussi que la campagne a porté en grande partie sur l'immigration et que la CAQ a certainement pu paraître intolérante à ce sujet.

Ce parti est certainement perçu comme un parti de droite, plus conservateur, et au Québec ce conservatisme semble se faire plus discret, tout en pouvant s'exprimer librement dans l'isoloir.

On peut donc certainement faire l'hypothèse que c'est un revirement de la prime à l'urne qui a amené les maisons de sondages à sous-estimer la CAQ et à surestimer les Libéraux, les deux autres partis ayant été fort bien estimés.

Assurément que l'industrie va entreprendre une réflexion à l'égard de ces résultats, mais à ce moment-ci, les avenues ne sont pas très claires.

Notamment, il ne sera pas évident de trouver une solution de répartition des discrets et des indécis dans ce nouveau contexte. Il aurait vraiment fallu les manipuler dans une direction difficile à imaginer pour que l'on retombe sur les résultats d'hier soir!

CROP investit dans l'intelligence artificielle pour mieux prédire les comportements des consommateurs. Mais c'est en fusionnant des données transactionnelles à des données attitudinales, déclaratives qu'on y arrive. Dans le cas d'un sondage électoral, nous n'avons que ce que déclarent les gens et il faut s'y fier.

La donne a changé avec cette élection. Nous allons devoir être très créatifs dans les années qui viennent pour contourner ce que semble être une nouvelle prime à l'urne!

Alain Giguère
Président, CROP Inc.

Une controverse autour d’un sondage CROP pour AIMIA

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Publié le 04-03-18 à 13:28

Un malencontreux tourbillon médiatique et de relations publiques s'est abattu sur AIMIA (la compagnie mère d'Aeroplan) depuis jeudi dernier mettant en cause un sondage CROP, les forçant à s'excuser auprès de leurs membres.

En tant que président de CROP, je me dois de réagir vivement à cette crise de désinformation.

À l'origine de cette mésaventure, une membre du programme Aeroplan répondait à une de nos entrevues mesurant les valeurs des consommateurs et fut scandalisée du genre de questions que l'on posait. La dame en question exprima son mécontentement sur Facebook et Twitter, et le tout s'enflamma rapidement.

Une partie importante de nos travaux vise à comprendre les tendances dans les valeurs personnelles des consommateurs et des citoyens. Notre expérience nous a enseigné que celles-ci sont infiniment plus aptes à prédire la consommation des produits, de services et de marques que le sexe, les groupes d'âge ou le revenu; des données que l'on utilise quand même aussi. C'est en répondant à certaines questions sur les valeurs personnelles que ce membre Aeroplan s'est emporté.

Même si au premier regard, certaines questions peuvent apparaître choquantes, elles mesurent quand même des phénomènes fondamentaux que les marques, les entreprises et les institutions doivent prendre en considération. Précisons de plus que l'on prévient les répondants de ces sondages que certaines questions de l'entrevue peuvent apparaître choquantes, mais qu'elles servent expressément à comprendre les valeurs personnelles des gens.

Voici quelques-unes de ces questions qui furent choquantes pour cette répondante, ainsi que les proportions de la population canadienne qui s'estiment en accord avec ces énoncés. Nous ajoutons aussi d'autres questions (se trouvant aussi dans le même questionnaire et leur faisant contrepoids)...

Ces résultats nous montrent que la société canadienne est en plein bouleversement : des tendances néo-conservatrices sont en pleine progression, alors qu'en même temps on observe une croissance marquée de « postures » d'expression personnelle qui vont à l'encontre des valeurs traditionnelles.

Il me semble que comme société, nous devons suivre l'évolution de ces phénomènes. Il me semble que les marques, les entreprises et les institutions se doivent de savoir où leurs parties prenantes se situent sur de tels enjeux.

Une brisure sociale semble être en train de s'opérer. Pour certains, la société change trop vite et ils se replient vers des valeurs traditionnelles en quête de réconfort. Pour d'autres, la vie actuelle offre des possibilités de s'exprimer et de s'épanouir comme jamais auparavant.

Les marques et les entreprises doivent savoir et ajuster leurs communications et leurs politiques d'engagement social en conséquence. L'avenir des marques dépendra de leur capacité à engager de façon optimale leurs parties prenantes, à partager et exprimer leurs valeurs. Pour ce faire, il faudra bien les connaître.

Si nos questions choquent les sensibilités de certains, nous en sommes tout à fait désolés. Mais notre but est de comprendre l'évolution des valeurs des consommateurs et des citoyens au pays, ce avec les meilleurs moyens qui soient.

Alain Giguère
Président, CROP inc.
Le 3 avril 2018

Données personnelles : les Québécois sont-ils partageurs?

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Publié le 03-02-18 à 10:49

88 % des Québécois pensent que la démocratie passe par l’ouverture des données publiques, et 38 % sont mêmes prêts à partager leurs données personnelles pour garantir leur sécurité.

« Avec le déploiement de l’économie numérique, la relation entre les consommateurs et les entreprises s’est complètement transformée grâce à la circulation de l’information. Les résultats de l’étude démontrent que les Québécois et les Ontariens souhaitent ardemment que la même transformation s’opère au niveau des institutions publiques, ayant l’impression qu’ils en retireront des bénéfices comme citoyens. En effet, ils considèrent que le développement d’outils numériques facilitera leurs relations avec les institutions publiques et favorisera même l’expression de la démocratie locale. »

explique Stéphane Gendron, vice-président de la firme CROP.


Pour plus de détails veuillez consulter le Communiqué de presse.

Cliquer ici pour consulter le communiqué