Infolettre,campagne courriel et personnalisation : pourquoi se contenter de la note de passage?

Une recherche rapide dans Google à propos des taux d'ouverture des courriels et infolettres mène à des dizaines de sources qui présentent des taux variant entre 15 % et 45 %. Certains affirment même que tout taux d'ouverture supérieur à 25 % est une réussite.

Mais quelle marque peut se permettre une performance aussi faible? Et surtout, pourquoi en est-il ainsi?

Nous avons choisi de poser la question aux principaux intéressés : les consommateurs. Ainsi, 2 189 Canadiens ont été interrogés sur leurs attitudes et comportements face aux infolettres et courriels provenant de marques. Voici les résultats.

Sur l'ensemble des communications de marques reçues sur une base personnelle, les Canadiens déclarent un taux d'ouverture moyen de 45 %. Un taux bien honorable, diront certains. Mais en fait, ce n'est rien de moins qu'un constat d'échec. Il n'est pas normal que plus d'un Canadien sur deux rejettent les courriels provenant de votre marque. Je me permets de vous rappeler que si vos consommateurs reçoivent vos communications ciblées, c'est qu'ils ont justement accepté de les recevoir.

Et lorsqu'on choisit de faire de la communication personnalisée, c'est précisément pour éviter ce type de perte. D'autant plus que les répercussions négatives d'un faible taux d'ouverture sont bien réelles pour les marques.

Analysons la chose du point de vue du consommateur. Que se passe-t-il lors de la réception d'une telle communication? La réponse se situe entre certitude et hésitation. Dans la moitié des cas (51 %), l'identification de l'expéditeur est suffisante pour prendre la décision d'ouvrir ou non la communication. Pour l'autre moitié (49 %) des courriels reçus, les consommateurs hésitent et consultent l'objet du courriel pour choisir entre lecture et corbeille.

La figure qui suit illustre bien la faible performance actuelle des communications par courriel.

Indicateurs de performance selon l'ouverture

Au cours des six derniers mois, la moitié des Canadiens interrogés ont affirmé s'être désabonnés des envois d'au moins une marque. En matière d'insatisfaction, 50 % c'est une catastrophe. Cela signifie que la moitié de la population reçoit des communications de marques qu'elle ne veut plus recevoir. Il s'en trouvera pour affirmer que tout ça est bien inoffensif et qu'il ne s'agit que d'une correction normale, car bien des consommateurs s'abonnent frénétiquement et réalisent ensuite leur erreur. Or, sans connaître les raisons de désabonnement, il est impossible de tirer des conclusions justes.

Les consommateurs nous disent clairement qu'ils reçoivent trop de communications personnelles de la part des marques. Et tous ces « pourriels » sont contre-productifs pour l'industrie.

Et non seulement affirment-ils qu'ils reçoivent trop de courriels (43 %), mais aussi qu'on les connait mal et qu'on ne reconnait pas leur évolution (42 %), qu'on manque cruellement de pertinence dans nos communications, qu'elles sont inutiles et agaçantes (29 %).

Il est aussi important de souligner qu'un Canadien sur dix (10 %) s'est désabonné en étant convaincu qu'il n'avait jamais accepté de recevoir une telle communication de la part de la marque. Il n'est pas ici question de conformité à la loi C-18, mais plutôt de bâtir une relation sur la base de la pertinence et de l'honnêteté. Il est fort possible que nombre d'entre eux aient simplement oublié s'être abonnés. Mais le manque de pertinence des communications aura eu raison de leur tolérance, et de leur mémoire.

Ce qui est fascinant ici, c'est que ce pourcentage diffère grandement d'une marque à l'autre. En fait, parmi les marques qui obtiennent les meilleures notes en personnalisation, on ne retrouve que 5 % de consommateurs qui affirment n'avoir jamais donné leur accord pour recevoir des communications. À l'inverse, et vous l'aurez sans doute deviné, pour les marques avec les communications les moins pertinentes, ce pourcentage grimpe à 31 %.

Mais l'effet le plus pernicieux des communications de marques dont la pertinence est remise en question par les consommateurs est celui qu'elles ont sur l'opinion de ces derniers envers les marques. Car si on sait qu'une bonne stratégie de communication personnalisée rapportera en moyenne une différence positive sur l'évaluation de la marque de l'ordre de +37, à l'opposé, une marque qui se rendra coupable d'une mauvaise stratégie verra son capital de sympathie fondre comme neige au soleil (différence en négatif : - 24).

De manière générale, le type de contenu souhaité par les consommateurs, en provenance des marques, ressemble étrangement à la pyramide de Maslow. La communication personnelle (par opposition à la publicité de masse) semble trouver sa légitimité dans la valeur qu'elle proposera aux consommateurs. Il s'agit du type de contenu le plus démocratique, alors que quatre Canadiens sur cinq (79 %) expriment le désir premier de recevoir des offres promotionnelles de différentes natures.

Les étages médians seront occupés respectivement par les communications de type informationnel (58 %) et les recommandations de produits pouvant les intéresser (31 %).

Enfin, la création de contenu pure (de type journalistique et non directement relié à la marque promouvant ses produits/services) se retrouve au sommet de la pyramide (18 %).

Pyramide de stratégie de pertinence

En matière de médium préféré, le courriel domine sans surprise et outrageusement avec 90 % de mentions. La surprise, par contre, réside sans l'ombre d'un doute dans la position occupée par les envois postaux dans notre palmarès. La poste demeure un médium de prédilection pour encore 21 % des Canadiens. Évidemment, l'âge représente un facteur important dans l'appréciation de cette affirmation et ce pourcentage représente une moyenne. Précisons donc qu'il s'agit ici d'une relation de corrélation directe entre les deux variables.

Choix de la poste comme médium préféré

Si une bonne stratégie de personnalisation peut aider votre marque à se distinguer positivement, il serait illusoire de croire qu'elle puisse reconstruire les ponts avec ceux-là même de vos consommateurs qui vous auraient placé en disgrâce. En effet, l'intérêt des Canadiens pour la personnalisation des communications diminue drastiquement pour les marques qui ont abusé des envois courriel génériques et qui sont maintenant perçues comme non pertinentes.