Le déclin du voisin gonflable

Le besoin de reconnaissance sociale a connu une descente vertigineuse au cours des dernières années, comme le confirme nettement le graphique suivant …

Malheureusement, nous ne suivons cet indicateur que depuis 2014. (Nous en avions d’autres auparavant dont nous étions plus ou moins satisfaits).

Nous nous permettons quand même d’affirmer que cette tendance a pris racine bien avant 2014. Le besoin de concevoir nos rapports via le filtre de nos positions sociales avait commencé à décliner depuis les années 80 selon d’autres indicateurs que nous suivions déjà.

Un besoin d’authenticité a pris le dessus sur nos envies de nous réfugier derrière nos rôles sociaux. Les gens ont besoin d’être « vrais », d’avoir des relations avec des gens qu’ils sentent « vrais » et non avec des « personnages » conçus selon les attentes de la société, selon des rôles attendus.

Un changement de paradigme majeur est donc en train de s’opérer. On s’affranchit des contraintes sociales axées sur les rôles et le statut afin d’exprimer qui on est vraiment, en toute liberté. On assiste à un important mouvement d’expression personnelle qui rejoint maintenant plus d’une personne sur deux au Québec.

Il est intéressant de remarquer que les plus jeunes expriment encore très fortement ce besoin de reconnaissance sociale. Si 46 % des Québécois ressentent d’une quelconque façon ce besoin, ce nombre s’élève à 68 % chez les 18-34 ans !

Ils sont à l’âge où ils construisent leur identité sociale, la reconnaissance leur est essentielle.

Fait à noter ici, il ne s’agit pas d’un phénomène générationnel. Ce besoin de reconnaissance sociale observé chez les jeunes d’aujourd’hui était tout à fait semblable chez les jeunes il y a une dizaine d’années, selon nos bases de données. Ce besoin est relié à l’âge et non à la génération actuelle des 18-34 ans.

Toutefois, comme on le voit, ce besoin s’étiole progressivement, particulièrement après 35 ans et ce depuis plusieurs années.

Notons que les jeunes se distinguent encore sur cet indicateur. Ils ont besoin d’expériences de statut via les marques et les produits qu’ils consomment, afin de bâtir leur identité sociale, tout comme ils ont besoin de reconnaissance de la part d’autrui.

Les marques, les produits innovants, les expériences uniques sont pour eux des marqueurs, des outils pour construire ce qu’ils veulent devenir dans la société, pour afficher leur fierté.

En conséquence, dès qu’on intègre dans un modèle d’ensemble tous les indicateurs de nos bases de données qui servent à mesurer l’importance que les gens accordent aux expériences de statut dans leur vie -que ce soit comme citoyens ou comme consommateurs- on obtient l’indicateur suivant, lequel représente fort bien la tendance …

On peut en conclure que l’authenticité l’emporte clairement, et de plus en plus, sur le standing.

En revanche, cette tendance d’ensemble camoufle la posture de consommation ostentatoire que nous présentions précédemment.

À ce titre, nous pouvons faire un lien avec un autre article que nous avons déjà publié qui démontrait la croissance phénoménale au cours des douze dernières années d’un consommateur fortement conservateur et fondamentalement animé par des besoins de reconnaissance sociale. Un groupe d’individus que nous avons nommé Le Fier dans un exercice de classification des Québécois (segmentation).

Ce segment, nourrit en grande partie ce groupe d’individus qui ont toujours besoin des marques et de produits pour afficher des expériences « enviables » et pour exister socialement. Ce que démontre très bien le tableau suivant …

Il est tentant, suivant les tendances d’ensemble, de conclure que LA posture à adopter en communication ou en marketing est l’authenticité. Ce qui est certainement le cas pour toucher avec pertinence les cordes sensibles de la majorité des Québécois. Nous pouvons présenter des dirigeants d’entreprises ou d’institutions en « bras de chemise » s’adressant avec sincérité à leur auditoire, admettant leurs erreurs tout en démontrant leur passion « authentique » pour leur vision et leurs desseins d’en assurer des retombées pour la société et les communautés. En communication marketing, nous pouvons entrer en toute simplicité dans l’intimité et l’art de vivre des consommateurs, illustrer leurs rituels et leurs sous-cultures uniques et « authentiques » encore une fois. Ce sont des recettes qui vont plaire à de larges pans de la société et de ses marchés.

Néanmoins, il faut noter qu’un nombre extrêmement important de marques carburent encore aux expériences de statut. Les consommateurs les achètent afin de pouvoir s’afficher, « porter » ces marques devant autrui.

L’identité sociale de ces individus se bâtit à partir des signes et symboles que les marques qu’ils portent révèlent socialement.

L’enjeu pour les marques est donc de bien connaitre à qui elles s’adressent, autant pour leur clientèle actuelle que pour celles qu’elles visent à conquérir.

Lorsqu’elles rejoignent ce « Fier » ou quiconque exprimant des besoins de reconnaissance sociale, elles doivent jouer la carte des expériences de statut à fond de train, quitte à y intégrer des éléments d’authenticité.

Cependant, en s’adressant à des audiences qui ne sont pas motivées par ce besoin de reconnaissance, il faut éviter tous les symboles ostentatoires afin de ne pas heurter leur sensibilité.

La clé est de bien connaitre les motivations et les cordes sensibles des audiences auxquelles on s’adresse.