À travers tous les phénomènes que nos diverses études de marché nous amènent à étudier, l'attrait pour les produits locaux est certainement l'un des plus intéressants. Il l'est sur le plan marketing, un consommateur sur quatre au pays représente une demande très importante, ainsi qu'une concurrence sérieuse pour les marques nationales de produits industriels. Mais la signification culturelle des produits locaux nous semble encore plus déterminante (au sens anthropologique du terme).

L'obsolescence programmée est devenue un thème abondant sur tous les fils de nouvelles touchant à la consommation (particulièrement depuis la crise des dernières mises à jour du système d'opération iOS d'Apple). Dans un tel contexte, on cherche le vrai, l'authentique. On tente de fuir le sur-industrialisé dont la pérennité est de plus en plus remise en question. Un jugement de valeur non équivoque stimule l'intérêt pour les produits locaux.

Plus spécifiquement, à l'affirmation « Je pense qu'il est primordial d'encourager les produits et marques de fabrication locale, même si l'on doit les payer un peu plus cher », 24 % des Canadiens - 23 % au Québec - se sont estimés tout à fait d'accord. (À une telle question, nous avons tendance à ne considérer que les gens « tout à fait en accord », parce que lorsque l'on demande aux gens s'ils « paieraient plus cher », on ne retient habituellement que les plus convaincus).

De plus, aucun groupe ou segment socioéconomique ou sociodémographique particulier ne s'est distingué de façon significative sur cette question. L'intérêt pour les produits locaux n'est pas le fait de gens plus fortunés, éduqués, urbains milléniaux ou quoi que ce soit. L'intérêt est essentiellement un phénomène de société qui transcende les catégories sociales traditionnelles. C'est spécifiquement un ensemble de valeurs personnelles qui motive l'attrait pour le produit local. Il répond essentiellement à des motivations culturelles.

Une tendance à la hausse

Par ailleurs, ce besoin pour des produits locaux semble se situer dans une mouvance motivationnelle en croissance dans la société. Cette recherche d'authenticité, de « substance » s'accroît linéairement depuis 2014 (première année où nous avons mesuré ce phénomène). La croissance n'est pas énorme, de 2014 à 2017, on passe de 19 % à 23 %, mais la linéarité de cette croissance nous apparaît tout à fait significative (et il est hautement improbable que la variabilité statistique des échantillons erre dans la même direction trois ans de suite).

Une société en quête de mythes, un besoin de sens

Pour eux, les produits locaux ont une âme. Ils expriment la passion de ceux qui les ont produits. Ils ont des mythes fondateurs, une mythologie, des histoires de visionnaires de fond de garage ou de pâturage isolé où l'on a conçu des offres singulières, uniques, et parfaitement authentiques. Ils offrent un contraste séduisant et une alternative irrésistible à ce que beaucoup perçoivent comme la surindustrialisation des produits de consommation (sans oublier ces cas où l'on soupçonne l'obsolescence programmée). Ils représentent comme une « recherche de sens perdu » dans une pléthore d'offres jetables après usage.

Le « local » prend aussi un sens très « ouvert ». Au départ, il désigne une production provenant de la région du consommateur. La proximité et le lien avec le terroir deviennent comme garants de la singularité et de l'authenticité de l'offre. Mais lorsque l'on analyse la structure de l'identité personnelle de ces aficionados du local, on se rend compte qu'ils ont des personnalités particulièrement multidimensionnelles!

Ils tirent leur identité de multiples sources. Elle est le fait de leur appartenance à leur réseau d'amis, à leur communauté, à leur localité, leur région, leur province, leur pays, et ils se disent même citoyens du monde! Ils participent à un phénomène que l'on nomme habituellement le « glocal » : des identités qui vont du « global » (planétaire) au local. Ils s'inscrivent dans de grands courants progressistes planétaires, mais ils agissent au niveau local (en achetant des produits locaux notamment).

Par contre, en étudiant attentivement le profil des valeurs de ces aficionados, on se rend compte que l'authenticité des offres de produits, leur « âme » est encore plus importante pour eux que leur « localisme ». Ils peuvent s'intéresser avec autant d'enthousiasme à des produits qui proviennent d'autres localités dans le monde, à condition qu'ils soient tout autant authentiques, qu'ils aient une histoire à raconter, qu'ils s'appuient sur des mythes fondateurs.

Un changement de société, comme une opportunité commerciale

Ainsi, l'intérêt pour les produits locaux dépasse de loin une offre commerciale standard; le local constitue une offre unique. Il représente « presque » un choix de vie. Presque, parce que l'offre est quand même limitée face à celle des produits industriels courants. Par contre, avec un tel support motivationnel et une telle pertinence culturelle, on peut certainement supposer qu'il y a de la place dans le marché pour des croissances considérables pour ce type d'offres dans les années qui viennent.

En espérant que les distributeurs sauront leur laisser la place qui leur revient!

Les produits locaux: autant un phénomène de société que de consommation!

Une tendance à la hausse

Une société en quête de mythes, un besoin de sens

Un changement de société, comme une opportunité commerciale

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