Sur mon radar cette semaine

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Le commerce électronique va-t-il finir par tuer les magasins traditionnels «en briques et en mortier» Alors que deux consommateurs sur trois au pays (68 %) préfèrent faire leurs achats dans des magasins ayant pignon sur rue! (Et Le Barbier de Séville de Gioachino Rossini)

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Publié le 04-04-18 à 15:05

Voilà une question qui vient régulièrement hanter les observateurs de la scène du commerce de détail. On a vu disparaître au cours des dernières années de nombreuses bannières de commerce traditionnel, alors que le commerce en ligne bondit d'une année à l'autre. On peut certainement s'interroger sur ce que l'avenir nous réserve sur ce front.

Par contre, si l'on sonde les gens sur leurs préférences, il est très intéressant d'observer que malgré tout, la très grande majorité des consommateurs préfère toujours le commerce ayant pignon sur rue!

En effet, les réponses à la question suivante sont très éloquentes à ce sujet...

Nous avons bien essayé d'introduire une variante en offrant la possibilité d'utiliser les magasins pour se faire une idée sur les produits pour ensuite les commander exactement comme on les veut en ligne, tout en se les faisant livrer à la maison, mais l'expérience totale en magasin demeure de loin la préférée. Ce qui représente quand même toujours un potentiel pour les commerçants!


Une inévitable croissance du commerce en ligne pour les années qui viennent

Il est aussi intéressant d'observer que ces résultats sont relativement constants chez presque tous les sous-groupes de la société, à commencer par les régions et les provinces (aucune différence vraiment significative au Québec ou chez les autres provinces du pays). Par contre on observe de fortes différences selon l'âge des consommateurs.

En effet, les moins de 35 ans sont de loin les plus enthousiastes au commerce en ligne. Si dans l'ensemble, 19 % des consommateurs préfèrent ce mode d'achat, cette proportion atteint 30 % chez les milléniaux. Par contre, on dénombre quand même chez ces derniers une majorité qui préfère l'achat en magasin (55 % chez les moins de 35 ans pour 68 % dans l'ensemble de la population canadienne). Notons que cette proportion de consommateurs préférant l'achat en magasin s'élève à 80 % chez les 55 ans et plus.

Donc, si l'on projette ces données dans un avenir où les jeunes générations actuelles s'imposeront de plus en plus sur les marchés de la consommation, et en tenant compte du fait que l'offre en ligne va continuer de se développer, on peut sans l'ombre d'un doute affirmer que le commerce électronique va connaître une très forte croissance dans les années qui viennent.

La survie de la brique et du mortier (du magasin ayant pignon sur rue)

Même si on observe une nette préférence pour le magasin qui a pignon sur rue, la prolifération des offres en ligne fait diminuer significativement les parts de marché et les ventes de ce « magasin traditionnel ». Et dans plusieurs cas, c'est sa survie qui est en jeu. La tendance au déclin va se poursuivre. Des fermetures sont certainement à prévoir, certains vont disparaître assurément.

Le commerce de détail doit transformer son modèle d'affaires et l'expérience offerte aux consommateurs. Ceux qui ne le feront pas vont périr. Le statu quo n'est plus une option.

Par contre, tous ne vont pas fermer boutique et le succès de leur transformation dépendra de leur capacité à intégrer dans « la brique et le mortier » les leçons que le commerce électronique et l'usage de la technologie nous ont enseigné jusqu'à maintenant.

D'abord, il est évident que les commerçants se doivent aujourd'hui d'avoir un canal de distribution en ligne. Même pour les consommateurs qui préfèrent le magasin bien réel, pour des raisons de commodité, de rapidité, de disponibilité des produits et parfois de prix, le commerce électronique demeure une option incontournable.

De plus, en magasin, la combinaison gagnante sera celle dans laquelle on offrira le mix optimal d'approches à fort contenu humain et où l'on peut voir, toucher et essayer les produits ET d'interfaces technologiques qui enrichiront l'expérience du client, contribueront à dynamiser sa loyauté ainsi que la valeur de la marque.

Plusieurs options technologiques sont maintenant disponibles pour venir enrichir justement l'expérience en magasin. On peut penser par exemple à des concepts d'étagères virtuelles avec des « tablettes » (iPad, Galaxy, etc.) montrant tout l'éventail des produits offerts avec de l'information complète sur ces derniers. On peut aussi donner accès en temps réel à des revues de littérature sur les produits pour assister les consommateurs dans leurs choix et en fonction de leurs critères d'achat, etc. Les options sont de plus en plus nombreuses et accessibles.

Il y a en fait une nécessité de s'ajuster au « parcours » que les consommateurs entreprennent maintenant avant de faire leurs achats (recherches sur le web, comparaison des offres, réflexion sur ses besoins, etc.), et il y a opportunité de facilité ce parcours en magasin.

La personnalisation à la rescousse

Mais de toutes les avenues technologiques, peut-être la plus prometteuse pour le commerce de détail est certainement la personnalisation. Cette discipline relativement nouvelle vise à offrir une expérience unique parfaitement bien adaptée aux besoins de chacun tout en proposant en temps réel à chacun des clients des offres personnalisées d'assortiments de produits, de promotions, d'expériences, de récompenses de loyauté et de contenus (un marché dans lequel CROP est actif maintenant, vous me pardonnerez la plogue, j'espère!).

Il s'agit de colliger de l'information sur les transactions, les comportements web, les besoins et les attentes des clients (par des moyens électroniques) afin de pouvoir leur proposer des offres personnalisées.

Imaginez que vous entrez dans un magasin et que par géolocalisation on vous reconnaît. Dès votre entrée, on vous propose sur votre téléphone intelligent des offres parfaitement bien adaptées à vos besoins, goûts et préférences et avec des rabais pour s'assurer de votre loyauté!

Ce n'est pas de la science-fiction, ces procédés sont tout à fait accessibles aujourd'hui et vont se généraliser dans les années qui viennent.

Le commerce de détail de l'avenir

Le magasin à pignon sur rue va continuer d'exister sans l'ombre d'un doute. Les résultats à cette simple question de sondage démontrent bien que le besoin est là. Mais il devra se transformer pour bien répondre aux nouvelles attentes des clients.

Or la connaissance fine de ces besoins et attentes, et une réponse adéquate et personnalisée à ces derniers seront au cœur de son succès. La science des données sera de plus en plus mise à profit pour bien y répondre.

On a beaucoup parlé du nouveau magasin Amazon Go à Seattle qui permet aux clients de faire leurs achats et de partir sans payer en vantant les louanges du côté pratique et de cette offre innovatrice (leur téléphone enregistrant leur consommation). Il est curieux que l'on ait peu souligné l'opportunité formidable pour Amazon d'accumuler des données sur les habitudes d'achat de ses clients afin de pouvoir leur communiquer des offres personnalisées.

L'opportunité pour les commerçants réside dans le fait que maintenant, ces outils sont beaucoup plus accessibles qu'ils ne l'étaient il n'y a pas si longtemps, qu'ils ne sont plus réservés aux géants comme Amazon.

Le Barbier de Séville de Gioachino Rossini

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers le Barbier de Séville de Rossini.

Ce n'est pas d'hier que les métiers se transforment pour saisir de nouvelles opportunités de marché. L'histoire du barbier au Moyen Âge en est un très bel exemple. Au début, il n'avait pour fonction que de raser. À quoi il ajouta plus tard celle de barbier-perruquier, n'exerçant son talent que sur les têtes princières (l'ancêtre des coiffeurs d'aujourd'hui), pour ajouter par la suite l'expertise de barbier-chirurgien, en charge de petites chirurgies (arracheur de dents en fait, un vague ancêtre de nos dentistes).

Dans cette production du Met, Figaro démontre très bien qu'il a su compléter toute sa transformation professionnelle, en plus d'y ajouter celle de service ambulant!

Gioachino Rossini : Il Barbiere di Siviglia, Leonard, Brownlee, Maltman, Muraro, Burchuladze, Mariotti, The Metropolitain Opera, New York City, 22 novembre 2014 (streaming).