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Les réseaux sociaux : les cordes sensibles des usagers

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 10:00

On retrouve certes toujours une certaine surreprésentation de gens âgés de moins de 45 ans, mais des percées chez tous les groupes d’âge se font de plus en plus sentir. En outre, par-delà les caractéristiques sociodémographiques, dans la diffusion accélérée actuelle de l’usage des réseaux sociaux, c’est surtout le kaléidoscope de motivations nouvelles qui y amènent les gens qui retient l’attention.

En effet, les analyses de notre programme Panorama nous démontrent clairement que si maintenant plus de la moitié de la population est active sur les réseaux, les raisons d’y être sont de plus en plus multiples. Au début, les « adoptants précoces » de cette innovation étaient principalement motivés par la quête de statut, d’« être quelqu’un » auprès des autres, d’affirmer son identité sociale. Cette motivation est certes toujours active, mais elle est loin d’être la seule qui attire les usagers (ceux qui ont vu le film Birdman se souviendront de cette superbe scène où la fille dit à son père – vedette de cinéma – qu’il n’est rien dans la vie parce qu’il n’a même pas de page Facebook!).

Le panorama des valeurs motivant l’usage à fort changé depuis l’émergence de ces réseaux. On y observe aujourd’hui un besoin de « connecter », d’échanger de façon émotionnellement significative avec les autres, un besoin « d’humanité », de rester engagé avec autrui. Un besoin de s’entraider aussi. Une volonté d’améliorer la vie autour de soi, de contribuer, notamment en diffusant ses opinions.

Et le tout, en s’amusant, en jouant!

Les réseaux sociaux sont sources de plaisir, ils représentent des expériences ludiques (gamification) qui ont même pour certains une attraction des plus addictives. On y joue à découvrir les autres, à apprendre à « s’entraider », à contribuer à un monde meilleur, tout comme à y entretenir son identité sociale (gérer son profil).

Par ailleurs, l’analyse de l’usage des réseaux sociaux selon la fréquence d’utilisation laisse aussi entrevoir une importante segmentation des valeurs motivant l’usage.

D’abord les plus assidus, ceux qui fréquentent les réseaux sociaux plusieurs fois par jour sont tout à fait à l’image de l’ensemble des utilisateurs : besoin de « connecter », d’échanger de façon émotionnellement significative avec les autres, besoin « d’humanité », etc. (notons que la majorité des usagers des médias sociaux s’y connecte plusieurs fois par jour).

Par contre et de façon complètement opposée, ceux qui les fréquentent sur une base presque quotidienne expriment un besoin de rester en contact avec autrui parce qu’ils se sentent potentiellement un peu exclus de la société (notamment un sentiment de manque de contrôle sur leur vie). Ils veulent rester en contact avec ce qui se passe en matière de consommation, pour savoir ce que les autres consomment, pour « rester dans le coup », etc.

Enfin, notons que ceux qui les utilisent moins souvent, nouveaux sur les réseaux, ont les mêmes motivations que les usagers des premières heures : quête de statut et d’identité sociale, besoin de reconnaissance, etc., comme si ces motivations en étaient la porte d’entrée, avant que d’autres motivations viennent se superposer.

En termes de réseaux spécifiquement, à l’exception des usagers moins assidus de Facebook, tous les réseaux sociaux analysés répondent fondamentalement aux mêmes motivations de base : besoin de connecter, de rester en contact, « d’humanité », de s’entraider, de contribuer, de s’amuser et de « jouer ».

Cependant, chacune des plateformes analysées répond aussi, en plus, à des motivations bien spécifiques :

Facebook est une fenêtre pour affirmer sa singularité, son unicité dans la société, face aux autres, à ses pairs. Une spécificité qu’y s’affirme aussi par une certaine contestation sociale tout comme par ses goûts en consommation;

Twitter représente certainement un vigoureux outil de contestation sociale et de promotion de valeurs d’idéalisme socioéthique;

LinkedIn répond à un besoin de communauté et de promotion de son statut social;

Instagram est certainement la plus narcissique des plateformes, la plus axée sur la promotion de son statut, même si elle partage avec Pinterest un besoin de découvrir les autres.

Enfin, les usagers moins fréquents de Facebook sont à l’image des usagers moins fréquents des réseaux sociaux en général, très axés sur la promotion de leur statut.

Ainsi, les réseaux sociaux ont acquis en peu de temps une pertinence culturelle unique au sein de la société, de multiples rôles s’y superposent et répondent à de multiples besoins chez les gens (Canadiens comme Québécois; il n’y a pas de société distincte sur ce sujet, à part un certain sous-développement de l’usage au Québec).

Par ailleurs, durant la même période, ils sont aussi passés de réseaux à médias sociaux. Le besoin de connecter qu’on y trouve donne l’opportunité aux marques d’engager des liens plus étroits avec les consommateurs, de les mobiliser et de les fidéliser davantage. Ils représentent aussi la menace de punition plus immédiate, si leurs comportements ne sont pas à la hauteur des attentes des gens en matière de responsabilité sociale et écologique. Les conversations qu’on retrouve sur ces réseaux ne peuvent plus être ignorées par les marques et les entreprises.

Enfin, soulignons qu’en plus d’apporter des réponses bien spécifiques à des besoins individuels chez les gens, une fonction sociopolitique indéniable émerge de cette diffusion dans l’ensemble de la population : une capacité donnée à tous de contribuer à améliorer le monde, la vie autour de soi. Si cette fonction des réseaux y est bien présente depuis ses débuts, elle ne touche plus maintenant juste une poignée d’idéalistes, elle s’étend à de larges pans de citoyens qui veulent contribuer modestement à leur façon à bâtir un monde meilleur.

L’opportunité pour les marques

Les marques qui affirment leur présence sur les médias sociaux ont certainement opportunité à offrir des expériences qui répondent aux besoins exprimés par les motivations des usagers. Pour certains, des expériences ludiques et de statut seront déterminantes. Il faut que les contenus qu’on y retrouve deviennent des occasions de jouer et d’affirmer une certaine fierté ou de « fantasmer ».

Pour d’autres, des contenus mettant de l’avant l’authenticité, des connexions émotionnelles significatives entre les gens et de réels engagements en matière de responsabilités sociales d’entreprises seront les attracteurs soutenant l’activité sur les réseaux.

Tendance dans les valeurs et motivations des utilisateurs des réseaux sociaux (2010-2015)*


*À partir des données de l’étude du programme Panorama de CROP représentant l’ensemble de la population canadienne et dont la cueillette des données est réalisée à la fin de l’automne tous les ans (n=2400/2500).

Par CROP

La consommation collaborative : les motivations des usagers potentiels

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:59

Au cours des dernières années, l’énorme visibilité publique des activités d’Uber et d’Airbnb a grandement contribué à sensibiliser les consommateurs au potentiel de la consommation collaborative, autant pour ceux qui peuvent partager l’usage de certains de leurs biens personnels, que pour ceux qui pourraient vouloir privilégier un accès plus flexible à ces biens et services.

La prise de conscience chez les gens de ce nouveau potentiel, associée à l’évolution des technologies numériques qui facilitent de plus en plus le développement de ces nouveaux « marchés », peut certainement permettre d’anticiper une croissance importante de ce genre d’initiatives dans les prochaines années.

Même si l’on peut questionner le caractère réellement « collaboratif » d’Uber et d’Airbnb (lorsqu’on échange des services contre rémunération, nous sommes purement dans une activité commerciale, un marché), il n’en demeure pas moins qu’on assiste à une certaine généralisation de nouvelles formes de participation des gens, de « particuliers », à de nouvelles formes de marché optimisant d’un côté la valeur des actifs « sous-utilisés » des propriétaires et de l’autre côté, l’accès pour les utilisateurs.

Le phénomène nous intéresse particulièrement du point de vue de l’utilisateur pour ce qu’il représente justement de nouvelles façons d’accéder à la consommation de biens et de services. Même si du point de vue des marchés, ces nouvelles initiatives peuvent avoir certains effets déstructurants (pour l’industrie du taxi, des hôtels), elles permettent à ces utilisateurs, aux « consommateurs », d’accéder à des biens et services à moindre coût (tout en optimisant des flux monétaires dans le marché).

De plus, pour l’utilisateur, ce genre d’initiatives représente l’opportunité d’expériences nouvelles apparaissant comme grandement gratifiantes. En effet, l’intérêt pour la consommation collaborative, à savoir la volonté de partager avec d’autres l’usage d’articles ou de services coûteux, plutôt que d’en payer le plein prix pour un usage exclusif, est suscité par de multiples motivations et besoins, ouvrant ainsi la porte à autant d’opportunités d’initiatives venant répondre à ces derniers.

Une plus grande facilité d’accès à la consommation est certainement au centre de ces motivations, les utilisateurs potentiels, à savoir ceux qui manifestent un intérêt pour la consommation collaborative, étant certainement des consommateurs enthousiastes, avides d’innovations, d’expériences ludiques et voulant bénéficier de tout ce que le marché peut avoir à offrir.

Mais ils espèrent beaucoup plus. Ils expriment un vif besoin de se bâtir des styles de vie ultra personnalisés, du sur-mesure, parfaitement bien adaptés à leurs besoins les plus spécifiques, comme si les offres sur les marchés actuels ne comblaient pas parfaitement bien leurs besoins et qu’ils avaient envie d’explorer dans d’autres directions que celles des canaux de distribution plus « traditionnels ». Ils aspirent à des expériences uniques, tout à fait singulières et très gratifiantes.

Ce sont de profonds hédonistes. Ils veulent du plaisir, de l’intensité, de la stimulation et de l’évasion. Ils espèrent avoir accès à toutes les expériences de plaisir possibles, tout en ayant les moyens d’y accéder (d’où l’idée de « collaboration » dans le paiement).

La fierté est aussi une motivation très importante pour eux. Ils aspirent à des expériences de statut, en consommation notamment. On veut « s’afficher » avec toutes les nouveautés, les produits et les marques les plus prisés et en être fier (d’où encore une fois une volonté de se faciliter l’accès à la consommation).

La connexion émotionnelle avec les gens est par ailleurs très importante. La « collaboration » représente l’occasion de découvrir des gens différents, une expérience avec d’autres qui est jugée par les utilisateurs potentiels comme très « enrichissante » sur le plan humain.

Enfin, ils font preuve d’un intéressant mélange de responsabilité sociale et de prédisposition à la désobéissance civile!

Leur consommation répond très certainement à des critères éthiques et écologiques. Ils veulent faire affaire avec des entreprises et des marques qui se comportent en bons citoyens corporatifs. Ils valorisent l’entraide avec les autres autour d’eux et sont très sensibles aux enjeux communautaires dans les milieux dans lesquels ils vivent.

Par contre, ils sont aussi très critiques envers les entreprises, les jugeant responsables de la plupart des maux que connaît notre société. Ils dénoncent le manque de sensibilité des entreprises, les bureaucraties inefficaces, les contraintes syndicales et corporatistes inflexibles et devant ce qu’ils considèrent comme de flagrants manques d’équité, ils sont prêts à désobéir pour arriver à leurs fins (les enjeux de réglementation des taxis et des hôtels ne les émeuvent pas outre mesure).

Ainsi, l’intérêt pour la consommation collaborative est motivé par…

- Une volonté d’accès plus flexible à la consommation;
- Un besoin de personnalisation de sa consommation (plus de choix);
- Une envie d’expériences uniques;
- Ludiques, de plaisir;
- De statut (fierté);
- Une envie de connexion avec des gens (de découvrir l’autre en « collaborant »);
- Une volonté de faire des choix éthiques, écologiques en consommation;
- Tout en enfreignant les règles établies, lorsque jugées trop restrictives.

Notons que cet intérêt, dans sa forme la plus convaincue, rejoint actuellement 7 % de la population canadienne, alors qu’au total, 45 % des gens pourraient se laisser tenter par des options collaboratives, dépendamment de leur pertinence. L’intérêt est assez généralisé sur le plan sociodémographique, tout en étant plus marqué à la fois chez les plus jeunes (18-34 ans) et chez les jeunes baby-boomers (55-64 ans). Soulignons aussi que l’intérêt est plus marqué chez les professionnels et chez les Québécois.

L’opportunité pour de nouvelles marques

Compte tenu de l’importance de l’intérêt dans la population (quantitativement) et de la diversité des motivations qui suscitent cet intérêt, on peut donc très bien concevoir que nous ne sommes qu’au début d’une généralisation d’initiatives de collaboration de tous genres et dans tous les domaines possibles de consommation. De nouvelles marques vont inévitablement surgir et l’opportunité réside certainement dans la possibilité pour ces dernières de bien répondre aux motivations des utilisateurs potentiels. Des initiatives donnant accès à moindre coût à des offres uniques, différentes, ludiques, offrant des expériences de plaisir, éthiques, écologiques et permettant aux gens de connecter en collaborant seront des occasions de bâtir des marques fortes ayant des résonnances significatives dans la vie des gens.

La tendance ne fait que commencer. Le besoin est latent. La demande est multidimensionnelle. La
« collaboration » en consommation est certainement à l’aube d’une croissance importante, de vos recettes de grand-mère à l’usage de votre tondeuse à gazon! D’ailleurs, à titre d’exemple, un nouveau service de partage de chambre d’hôtel, le Winston Club, devrait être lancé au mois de mars pour ceux que ça intéresse (on y prévoit au moins deux lits par chambre quand même!).

Par CROP

Lemmy Kilmister : Hédonisme débridé et nihilisme!

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:58

« … I don't wanna live for ever, and don't forget the joker! »
Motörhead : Ace Of Spades

Le 28 décembre dernier, la scène du rock heavy metal a vu s’éteindre l’un de ses plus grands personnages : Lemmy Kilmister, bassiste, chanteur et parolier principal du groupe Motörhead est décédé à l’âge de 70 ans.  Figure emblématique du heavy metal, il incarnait parfaitement les valeurs et motivations des amateurs de ce type de musique : hédonisme débridé, besoin de frissons, sentiment d’être en marge de la société, rébellion, mais en même temps une très grande authenticité.

Les choix que l’on fait dans la vie comme citoyens (par exemple pour qui l’on vote) ou comme consommateurs (les produits et marques que l’on consomme) ne sont pas fortuits. Ils sont le reflet de notre personnalité, de ce en quoi nous croyons; bref, de nos valeurs personnelles. Et il semble qu’il en  va de même pour nos choix musicaux. Dis-moi ce que tu écoutes et je te dirai qui tu es!

Nos travaux sur les valeurs des gens révèlent en effet que les amateurs de musique classique partagent des valeurs qui leur sont propres, tout comme les amateurs de jazz, de musique rock, de hip-hop, etc.

Les amateurs de musique de type heavy metal ne sont pas en reste. Quand on analyse leur profil  de valeurs, on constate en effet qu’ils ont plusieurs caractéristiques en commun. Ce sont d’abord des hédonistes avides d’intensité extrême,  pour qui le plaisir passe avant tout.  Ils n’ont pas peur de prendre des risques dans la vie pour les frissons  qu’ils en obtiennent.  Ils retrouvent aussi dans la violence quelque chose d’excitant (ils sont aussi grands amateurs de hockey et de football, notamment pour cette raison).

Ils se sentent aussi vivre en marge de la société, manifestant certains sentiments d’exclusion sociale et de vulnérabilité sur le plan financier. Ces « posture mentales » expliquent certainement en partie le côté rebelle qu’on leur observe, une certaine « ouverture à la désobéissance civile » (qui peut aussi représenter quelque chose d’excitant!).

En fait, ils ont un peu l’impression que le monde actuel va à la catastrophe.  Et puisqu’ils n’y peuvent rien,  ils cherchent  à profiter de la vie au maximum, au détriment parfois de leur santé (ils font peu d’efforts en ce sens), des conventions ainsi que de l’autorité établie. Ils expriment une mentalité de « déclin de l’empire romain » : faut en profiter au maximum avant qu’il ne soit trop tard!).

Si on porte attention à cette musique, à ces titres, les paroles et les « mélodies » dont elle regorge,  on se rend contre que le heavy metal exprime à merveille les valeurs et postures mentales de ses fans : intensité débridée, désobéissance civile, nihilisme, même l’idée de braver la mort et le diable. On a qu’à penser à des pièces comme « At War with Satan, « Welcome to the Jungle », « Am I the Evil », « Cowboys from Hell », « Angel of Death », etc., et même à des noms de groupes comme Judas Priest, Rage Against the Machine, Guns N’ Roses, etc.

Par ailleurs, les amateurs de heavy metal expriment un très grand besoin d’appartenance, de se sentir bien intégrés à des communautés ou des groupes d’amis. Ils aiment ressentir des connexions émotionnelles intenses avec les autres (le « stage diving » et le « body surfing » très populaires lors des concerts de heavy metal en sont une belle illustration).

Ils se reconnaissent aussi au fait qu’ils sont très critiques envers les grandes entreprises. Ce n’est pas dans leurs habitudes d’accorder leur confiance de façon aveugle aux institutions. En tant que consommateurs, bien qu’ils soient à l’affût des nouveaux produits et nouveaux services qui vont leur procurer du plaisir (ce sont en outre des amateurs de gadgets, de jeux vidéo), ils sont vigilants et critiques. Ce n’est pas le geste de consommer qui leur procure du plaisir, mais bien le produit ou le service lui-même.

Notons enfin qu’ils ont une vision plutôt traditionnelle du rôle des hommes et des femmes et qu’ils ont tendance à valoriser l’autorité patriarcale. Disons-le, ils sont plutôt machos!

Quelles sont les implications marketing si on veut rejoindre cette clientèle?

Il faut d’abord et surtout gagner leur confiance et jouer la carte de la sincérité, sinon ils seront sans merci (pas de « bullshit » avec eux).  Ils veulent des choses vraies et authentiques.

Ainsi, le membre fondateur du célèbre groupe de heavy metal Motörhead, Lemmy Kilmister, représentait donc une véritable caricature de ce profil.  Lemmy était un personnage vrai et authentique menant une vie complètement débridée axée sur la recherche de plaisir (sexe, drogue et rock & roll).  Il semblait ne pas se soucier un instant de sa santé pour profiter de la vie au maximum, à sa façon, sans se soucier non plus des conventions et, encore une fois, comme si le monde allant à la catastrophe, autant en profiter avant qu’il ne soit trop tard!

Encore étonnant qu’il ait duré comme ça jusqu’à 70 ans!

Par CROP

Le « Glamping »

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:52

Comme la société est en constante mutation, on a assisté à bien des changements dans les pratiques et hobbies des gens, et les activités de camping et de plein air n'y font pas exception.

Dans les années 70 et 80, l’activité était somme toute assez minimaliste : une tente non imperméable en nylon ou en coton, un sac de couchage rudimentaire, un poêle Coleman et le tour était joué. Du moins, cela suffisait à satisfaire le besoin d'authenticité et d'un retour aux sources pour la plupart des adeptes.

Plus tard, dans les années 90 et 2000, les activités de plein air ont bénéficié d’innovations et de changements technologiques. Le matériel des aventuriers qui escaladent l’Himalaya s’est démocratisé et est devenu accessible au randonneur du dimanche. D’une activité simple, le plein air s’est mué en une activité complexe et spécialisée. Les adeptes recherchent dorénavant le dépassement de soi, la performance. Tout comme une randonnée de vélo s’effectue désormais avec des cuissards et un gilet bardé de commanditaires, une randonnée en forêt exige des pantalons qui sèchent extrêmement rapidement, même par beau temps.

Aujourd’hui, la tendance est au « glamping », un mot valise inversé qui combine camping et glamour. Le glamping consiste en un hébergement dans des installations insolites (tente Utopia, yourte, cabane, caravane Airstream, chariot bâché, maison arboricole, roulotte, tipi, verdine ou tente dans les arbres). L’hébergement doit se démarquer par son confort, son design et l’endroit où il est situé.

Pourquoi cette mode aujourd’hui?

L’analyse des valeurs socioculturelles de notre programme Panorama nous fournit une piste de solution.

Les adeptes d'activités de plein air sont d’une part attirés par le luxe et les marques qui offrent une valeur ajoutée tout en appréciant les marques et produits locaux qui allient artisanat et authenticité. Ils tentent d’adopter un style de vie écologique et de résister à la société de consommation et, outre le fait qu'ils pratiquent le plein air, ont très peu besoin d’évasion.

Le glamping réconcilie très bien deux dimensions qui peuvent à priori s'opposer à bien des égards. Il offre le luxe, le confort, mais dans un contexte très « roots » et naturel : exactement ce que ces consommateurs recherchent.

Cette niche de consommateurs recèle des opportunités pour différentes marques, notamment celles qui œuvrent dans le domaine de l’équipement de plein air en offrant une promesse de marque à forte valeur ajoutée qui allie confort et nature. Le créneau « nature et performance » est très bien desservi par les North Face de ce monde, mais peu se positionnent dans le créneau du confort-chic. Il y a également ici une occasion à saisir pour les transformateurs et distributeurs alimentaires : pourquoi ne pas offrir une expérience gastronomique qui se prépare facilement au fond des bois? Si en plus elle est écologiquement responsable, il y a certainement là une opportunité de marché.

Les consommateurs ont souvent des comportements qui peuvent sembler incohérents ou contradictoires et seule l’analyse de leurs valeurs socioculturelles permet de s’y retrouver.

Par CROP

L'innovation - À chacun ses raisons de l'adopter

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 01-29-16 à 09:15

Ce n’est un secret pour personne, nous vivons dans une période où les innovations se succèdent à un rythme accéléré. Ce foisonnement de nouveautés sur les marchés amène les équipes marketing à redoubler d’efforts et d’ingéniosité pour susciter l’intérêt des consommateurs envers leurs nouvelles offres. Or, tous les consommateurs n’adoptent pas les innovations au même rythme, ni pour les mêmes raisons.

Pour mieux comprendre certaines motivations sous-jacentes à l’adoption de nouveaux produits ou services par les consommateurs, nous avons utilisé notre programme Panorama (mesurant l’évolution des valeurs de la population via une étude annuelle réalisée auprès de plus de 2 000 consommateurs canadiens) pour recréer la segmentation développée dans les années 60 par le sociologue Everett Rogers dans son modèle de diffusion des innovations. Cette segmentation distribue la population en cinq groupes de consommateurs selon leur rapidité à adopter les innovations que le marché leur propose.

Au-delà de la taille des segments obtenus, qui ressemble fort à la distribution initiale de Rogers, l’intérêt de l’exercice réside dans l’identification de l’état d’esprit de chacun de ces types de consommateurs, c’est-à-dire la compréhension des valeurs et besoins qui leur sont chers et qui devraient résonner dans les messages qui leur sont destinés. De façon peu surprenante, chacun de ces segments affiche des valeurs et une vision de la vie passablement différentes; la teneur des messages qu’il faudra leur adresser pour valoriser les bénéfices d’une innovation devra donc évoluer au fur et à mesure qu’une innovation se diffusera dans le marché et qu’ils en deviendront la prochaine cible.

Les « innovateurs » sont des individus en perpétuelle quête d’amélioration, très axés sur la créativité et la réalisation de leur potentiel personnel. Pour s’épanouir, ils doivent sentir qu’ils avancent, qu’ils progressent dans leur vie et qu’ils tirent profit de toutes les nouvelles possibilités qui s’offrent à eux. L’innovation est pour eux stimulante dans le sens où ils la voient comme une manière de se réinventer et de réinventer leurs façons de faire dans la vie, pour le mieux. Elle agit comme un tremplin qui les propulse vers l’avant en les aidant à repousser les limites du possible, pour eux-mêmes comme pour la société en général. Ces individus sont en effet également animés d’un fort idéalisme social.  L’innovation comme moteur d’amélioration pour soi, les autres et la planète dans son ensemble.

Les « adoptants précoces » partagent beaucoup de valeurs avec les « innovateurs », notamment ce désir de s’améliorer et de repousser les limites du possible. Leur idéalisme social est cependant moins marqué, ce segment étant plus ancré dans une culture de proximité, valorisant la richesse de ses liens avec ses proches et l’épanouissement de sa cellule familiale.  L’innovation comme moteur de mieux-être et de partage avec les êtres qui nous sont chers.

Les consommateurs composant la « majorité précoce » sont pour leur part principalement motivés par l’acquisition d’un statut susceptible de les valoriser aux yeux des autres.  Ils aiment briller, susciter l’admiration autour d’eux; la consommation les rassure et les stimule dans le sens où elle leur procure le sentiment d’appartenir à la classe des privilégiés (ou, à tout le moins, de s’en rapprocher). L’innovation comme moyen de se sentir quelqu’un, de se bâtir une identité sociale.

Les deux derniers segments, « majorité tardive » et « retardataires », ont plutôt tendance à se sentir menacés par l’innovation qu’ils perçoivent comme un vecteur d’isolement et d’exclusion sociale supplémentaire. Ces deux segments, tout particulièrement celui des retardataires, sont peu enclins à changer leurs habitudes et se sentent souvent à la merci des événements extérieurs. Les retardataires sont toutefois plus repliés sur eux-mêmes que la majorité tardive, qui valorise fortement l’engagement dans sa communauté immédiate. Il s’agit également de segments qui consomment utile. L’innovation doit donc répondre à un besoin très concret et s’intégrer très simplement à leur quotidien pour qu’ils puissent s’y intéresser. L’innovation comme moyen de se donner un peu de contrôle sur la vie et, pour la majorité tardive, comme vecteur d’implication communautaire.

Selon le segment à qui on souhaite vendre une innovation, celle-ci aura donc avantage à être tantôt associée :

• aux nouvelles possibilités qui s’offrent au consommateur (innovateurs);

• à une notion de mieux-être ou de rapprochement entre les individus (adoptants précoces);

• à une notion de valorisation personnelle (majorité précoce);

• à des bénéfices plus terre-à-terre et un contrôle accru sur sa vie (majorité tardive et retardataires).

Bien-sûr, il s’agit là de grands axes de valeurs distinguant de grands segments de marché qu’il serait judicieux de raffiner par une meilleure connaissance de la cible spécifique d’un produit, ce en quoi notre programme Panorama constitue un allié de taille. Néanmoins, voici, à titre d’illustration, quelques exemples de publicités ciblant les grandes cordes sensibles des segments les plus prompts à adopter les innovations, notamment le désir de repousser ses limites et de connecter avec ses proches.

1) Defining Innovation – BMW

2) Empowering – Microsoft

3) Man vs Cheetah – Sketchers Gorun 2

4) Reunion – Google Search (avertissement : magnifique mais dure 3 minutes 30)

5) Dear Sophie – Google Chrome

Par CROP