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Alain Giguère

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La diffusion de l'innovation en ces temps d'effervescence - Et Lulu d’Alban Berg

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 12-11-18 à 15:57

Pour mon dernier texte de la saison, puisque je fais une pause pour le temps des Fêtes, j'ai pensé compléter ma série de découpage de la population canadienne (nos segmentations) par un dernier volet portant sur l'adoption de l'innovation par les consommateurs et les citoyens.

Pour ce faire, j'ai fait une synthèse des travaux que l'on réalise depuis quelques années sur la mise à jour des théories d'Everett Rogers sur la diffusion de l'innovation, ouvrage dont la parution originale date de 1962 et qui en était à sa cinquième édition en 2003.

La plupart des gens ont entendu parler de ce qu'on appelle les « Early Adopters » (Adoptants précoces en français), ces consommateurs qui sont les premiers sur les marchés à se prévaloir des innovations, à les utiliser ostensiblement et à exercer un leadership enthousiaste pour en promouvoir la diffusion auprès de leur entourage (notamment ceux qui passent des nuits devant les portes des magasins d'Apple pour être les premiers à se procurer leurs derniers gadgets).

Mais derrière ce stéréotype, il y a toute une théorie de la diffusion de l'innovation qui tire son origine de l'ouvrage d'Everett Rogers. Pour faire simple, son modèle veut notamment que les innovations, les nouvelles idées et pratiques dans la société connaissent une diffusion sous le leadership de groupes d'individus, en passant des plus aux moins ouverts, jusqu'à ce qu'elles aient atteint une pénétration optimale.

Le modèle original se présentait comme suit :

La théorie veut que pour une innovation donnée, on voit des « Innovateurs », petits groupes marginaux très branchés sur la modernité, exercer leur leadership et intéresser des « Adoptants précoces », une masse plus significative d'individus qui vont vraiment donner l'exemple aux marchés et à la société qui, à leur tour, vont inspirer la « Majorité précoce », permettant ainsi à l'innovation en question de rejoindre le plus grand nombre de consommateurs et de citoyens. Selon cette théorie, le moteur de la diffusion repose en grande partie sur le leadership de chacun de ces segments les uns auprès des autres.

Vient ensuite la « Majorité tardive » qui, plus sceptique et après avoir été témoin d'un tel déploiement, finit par joindre les rangs, alors que pour terminer, les « Réfractaires », n'obéissant qu'à la tradition, tendent à opposer une fin de non-recevoir à toutes expressions de modernité.

Le déterminant de l'appartenance à cette « segmentation » était essentiellement le revenu, le niveau socio-économique et l'expérience de statut enviée par tous dans l'échelle sociale (dans les années soixante-dix, si vous n'aviez pas une télévision en couleur, vous étiez un citoyen de seconde zone!).

Plus d'un demi-siècle plus tard

Dans le contexte actuel d'effervescence d'innovations, plusieurs analystes croient que la théorie de Rogers n'est plus pertinente. On cite notamment la croissance fulgurante de la pénétration des téléphones intelligents et de l'usage des médias sociaux.

Sans prendre en considération l'ensemble de la théorie sur la diffusion des innovations de Rogers, on peut certainement utiliser son modèle de segmentation dans une perspective d'adoption par les gens, consommateurs et citoyens, des innovations, nouvelles idées et pratiques sociales.

À partir d'une analyse minutieuse de la segmentation de Rogers, nous avons réussi dans nos études à reproduire son modèle. Travail qui nous amena à conclure notamment que ce dernier est toujours pertinent, mais qu'il évolue beaucoup plus rapidement (infiniment plus rapidement dans certains cas - qu'on pense aux téléphones intelligents encore une fois).

Nous estimons que la diffusion est plus rapide parce que nous mesurons qu'il y a davantage « d'Innovateurs » et « d'Adoptant précoces » aujourd'hui qu'à l'époque, et qu'à l'aide des médias sociaux, ces individus peuvent exercer un leadership beaucoup plus percutant, personnalisé, pertinent et efficace, ce en diffusant leur influence à des communautés d'intérêts (de façon exponentielle par moments).

J'admets d'emblée que la précision de la mesure de la progression de ces segments que je présente ici est tout à fait approximative, n'utilisant pas les mêmes données pour bâtir cet outil de mesure. Mais quand même, le tout a du sens dans le contexte actuel d'hyper-valorisation de la consommation et de changement incessant dans la société (l'innovation n'étant pas restreinte ici qu'aux gadgets technologiques).

Nos divers travaux sur le sujet nous amènent donc à l'estimation suivante :

Ce qui est frappant dans notre nouvelle « mouture » de ce modèle, c'est l'abondance de motivations et de cordes sensibles qui amènent les gens à appartenir à un de ces segments plutôt qu'à un autre. Ils sont assez faciles à cibler sur les plans de la communication et du marketing lorsqu'on sait bien les identifier parmi ses parties prenantes (consommateurs, clients, bénévoles, etc.). Ils ont aussi des profils sociodémographiques et socioéconomiques bien définis.


Six grands types de motivations stimulent aujourd'hui l'appartenance à ces différents segments d'adoptants des innovations...

1. L'expérience de statut, bâtir son identité sociale (la fierté, aujourd'hui comme à l'époque);

2. La gratification, le plaisir, jouer;

3. Explorer de nouvelles façons d'interagir avec le monde actuel (être plus écologique notamment);

4. Transformer les rituels de sa vie;

5. Trouver des leviers pour avancer dans la vie, pour atteindre ses objectifs;

6. Pour avoir de l'emprise, du contrôle dans les différents domaines de sa vie.

On voit que le « cocktail » de motivations suscitant l'adoption des innovations s'est passablement complexifié avec le temps, d'autant plus que chacune de ces motivations peut se combiner aux autres selon les individus et les segments d'adoption auxquels ils appartiennent.

Cinq segments « d'adoptants » aux motivations fort différentes (le modèle de Rogers aujourd'hui)...

Les Innovateurs
(10 %) :

Ils sont ceux qui vont sur les forums de discussion en ligne pour suggérer des améliorations aux produits et services offerts et même conseiller pour la conception et commercialisation de nouveaux produits. Ils participent avec enthousiasme à ce que l'on nomme la « co-création », en conversation avec les marques comme avec les OSBL pour initier l'innovation.

Leurs motivations sont multiples : ils veulent développer leur potentiel, transformer leur vie comme la vie en général, jouer, être fiers d'eux-mêmes (le statut encore), tout comme participer à créer un monde meilleur écologiquement et socialement.

Une nette surreprésentation d'hommes, de gens âgés de moins de 45 ans, de professionnels, de gens ayant des revenus élevés et de résidents des grandes villes du pays.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : « Venez nous aider à bâtir l'avenir », les engager dans un processus de co-création avec la marque.

Les Adoptants
précoces (18 %) :

Une copie, en moins intense, des Innovateurs. À peu près les mêmes motivations, tout en étant beaucoup moins actifs sur les forums de discussion (peu motivés par la co-création) et fort peu préoccupés par les enjeux écologiques et sociaux de l'époque.

Ils veulent être les premiers à se prévaloir des innovations pour des raisons de statut, d'expression personnelle et pour jouer.

Une surreprésentation des moins de 45 ans et de gens ayant des revenus élevés.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : « Soyez les premiers (et fiers de l'être) ». On crée des communautés auxquelles on promet qu'ils seront les premiers, etc.

La Majorité
précoce (22 %) :

Chez ce segment, on retrouve beaucoup moins de passion. On est infiniment plus dans le « pratico-pratique ». L'innovation y perd de son verni symbolique. Elle est intégrée au quotidien. La principale motivation de ces individus est d'avoir de l'emprise, avoir tous les outils nécessaires pour se sentir en plein contrôle de leurs moyens.

Intéressant d'observer qu'aucune caractéristique sociodémographique ou socioéconomique ne teinte le profil de ce segment (monsieur et madame Tout-le-Monde, dirait-on).

La principale proposition de valeur pour les convaincre : Soyez en contrôle quant à  ce que vous voulez accomplir (« Où voulez-vous aller aujourd'hui? » disait Microsoft).

La Majorité
tardive (26 %) :

Chez ce segment, on adopte après tout le monde. Lorsque l'innovation est devenue banale, intégrée au quotidien de la majorité, lorsque l'innovation n'est plus une innovation! En fait, l'innovation est vécue comme une menace par ces individus. Elle incarne, elle se présente comme le symbole d'un monde incertain, risqué, qui change trop vite et auquel on a peine à s'adapter.

Ce segment est légèrement plus vieux que l'ensemble de la population.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : mettre l'accent sur l'utilitaire, sur une pédagogie de la fonction proposée.

Les Réfractaires
(24 %) :

Ces derniers sont fort différents de leur équivalent initial. Ce n'est plus la tradition qui les anime, mais plutôt une posture de simplicité volontaire, anti-consommation, anti-entreprises (« No-Logo »), ainsi qu'un sentiment, ou à tout le moins une crainte d'exclusion.

Une surreprésentation de 55 ans et plus et de femmes.

La principale proposition de valeur pour les convaincre : oubliez-les!

Ils viendront quand ils seront prêts.

Vivre avec l'innovation

Les années qui viennent vont nous inonder d'un torrent, d'un tsunami d'innovations! Dans tous les secteurs de l'activité humaine. Il est difficile de prédire quelle sera l'évolution de cette segmentation. L'adoption de ces innovations sera certainement variable, selon le secteur d'activité, selon le niveau de menace que certaines innovations pourront représenter. Mais il faudra vivre avec. Tout comme pour la Majorité tardive actuellement, une pédagogie de l'innovation sera sûrement nécessaire, mais à plus grande échelle.

Le fait tout de même que les Innovateurs soient si exigeants quant aux propriétés écologiques et socialement responsables de l'innovation peut quand même nous laisser espérer un monde meilleur!

Joyeuses fêtes! Je vous reviens en janvier.

Lulu d'Alban Berg

Pour mon clip lyrique de cette semaine, l'exploration d'une certaine modernité par Alban Berg dans son opéra Lulu m'a semblé tout indiquée. Même s'il s'agit de la modernité viennoise du début du vingtième siècle, elle n'en est pas moins radicalement « disruptive » (vous me pardonnerez cet anglicisme, je l'espère).

L'extrait retenu nous présente l'hystérie provoquée par un krach boursier. La participation aux marchés boursiers dans les années 20 a certainement connu une diffusion suivant le modèle de Rogers. D'une élite d'Innovateurs riches et en moyens, la pénétration de marché des actions et des obligations a connu une croissance fulgurante, faisant des avancées jusque dans une certaine majorité précoce. Comme on sait, ce mouvement s'est terminé dans la débâcle historique de 1929.

Berg illustre cette modernité sous un regard de dépravation au moment où certains de ces protagonistes sont aux prises avec la ruine inévitable due aux excès de ces marchés au crédit facile.

Attention aux oreilles sensibles, la partition est dodécaphonique.

Alban Berg: Lulu, Petibon, Juon, Holland, Groves, Symphony Orchestra of Gran Teatre del Liceu, Boder, 2010.

Les habitudes alimentaires des Canadiens - Et Don Giovanni de Mozart

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 11-28-18 à 03:00

Suite à mes deux derniers textes sur diverses façons de découper la population canadienne dans de grandes familles (segmentée sur les plans sociétal et de la consommation), j'ai pensé ajouter à cette série une segmentation sur nos habitudes alimentaires.

Voilà un domaine dans lequel nous observons certainement une révolution, de profonds changements dans nos attentes, besoins et habitudes. De nouveaux styles de vie alimentaires émergent, nos critères d'achat se complexifient, nos exigences se raffinent. Dans ce domaine, les spécialistes en marketing parlent de « segmentation rampante », en continuelle transformation. En fait, on peut certainement dire  sans exagérer que la transformation socioculturelle de la société (l'évolution de nos valeurs) s'exprime de façon non équivoque dans nos assiettes!

De façon générale, quatre grandes « mégatendances » donnent l'allant, structurent cette transformation :

1. La sophistication
2. La simplification
3. La santé
4. La valeur

1. La sophistication

L'alimentation est devenue pour un nombre croissant d'entre nous une source d'exploration, d'expériences uniques, gratifiantes, réconfortantes (« comfort food »), ludiques et de découvertes. Bien manger devient un des plus grands plaisirs de la vie. Même faire ses courses devient une expérience agréable. On aspire à une plus grande « connexion » (symbiose?) avec nos aliments (« slow food »). On cuisine par plaisir. On expérimente des mets d'autres pays. Savourer, tout comme préparer un bon repas, sont devenus des rituels des plus appréciés.

2. La simplification

Notre rythme de vie devient aussi plus exigeant. Nos horaires plus difficiles à gérer. Conjuguer travail, vie de famille et activités personnelles devient de plus en plus un défi. Les gens ont moins le temps de faire à manger. Ils cherchent des solutions de simplification pour leurs repas. Ils veulent passer le moins de temps possible à se faire à manger. Régulièrement, ils sautent les repas. Ils se rabattent sur des substituts, sur des solutions portables. Ils grignotent. L'achat de mets tout préparés est en pleine progression et le marché est loin de répondre à la demande (trop d'offres de simplification ne répondent pas à nos exigences de sophistication et de santé).

3. La santé

La santé est en aussi un critère d'achat en pleine progression. Nous sommes ce que nous mangeons disaient les Beatles (Savoy Truffle). Les gens ont pris conscience que leurs choix alimentaires peuvent grandement influencer leur état de santé. Ils veulent réduire ou même éliminer la consommation des substances jugées potentiellement nocives (gras, cholestérol, friture, sel, sucre, etc.) et y ajouter des nutriments aux vertus bénéfiques (antioxydants, oméga 3, supers-aliments, etc.). Ils lisent la liste des ingrédients sur les produits qu'ils achètent. Ils font de plus en plus des choix santé sur les marchés de l'alimentation.

Cette tendance est aussi associée à toutes ces nouvelles philosophies de vie qui mêlent alimentation, arts de vivre à des préoccupations éthiques et écologiques (véganisme, alimentation végétalienne, etc.).

4. La valeur

Enfin, le prix des aliments devient prioritaire pour plusieurs d'entre nous; ce comme dans la plupart des catégories de produits. On cherche à payer le moins cher possible pour tout ce que l'on achète. Mais si, il y quelques années, on parlait de prix uniquement comme critère, aujourd'hui on parle de valeur. Il n'y a pas si longtemps, les consommateurs acceptaient de recevoir une qualité moindre lorsqu'ils payaient moins cher. Aujourd'hui, cette équation ne fonctionne plus : on veut ce qu'il y a de mieux au moindre prix (ce que l'on désigne en marketing par le terme de valeur).

Cinq segments de consommateurs, cinq façons de s'alimenter fort différentes

La synthèse de ces tendances, et de toutes celles qui s'y rattachent, forme ces cinq grandes familles de consommateurs au pays...

Le Sophistiqué santé
(14 %) :

Une perspective de santé axée sur la limitation ou l'élimination de substances jugées impropres à des exigences de santé (gras, sucre, sel, etc.). Mais on espère quand même pouvoir profiter d'expériences gustatives savoureuses. Ces consommateurs cuisinent par plaisir, lisent sur la cuisine et expérimentent des mets d'autres pays. Une surreprésentation de femmes, de Québécois, de gens âgés de 45 ans et plus, et de gens plus scolarisés.

La proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : très savoureux, même si sans gras, sucre, sel, etc.

Le Foodie (22 %) :

Pour ce consommateur, bien manger est un des plus grands plaisirs de la vie! Le moindre repas se doit d'être l'occasion d'un gratifiant festival de saveurs. On lit sur l'alimentation, les recettes et les coutumes d'autres cultures. On aime cuisiner, faire les courses, toucher, sentir, goûter, etc. (« polysensorialité »). On est gourmand et gourmet à la fois. Expérimentateurs, portés sur la recherche de nouvelles saveurs, tout comme sur la redécouverte de mets et de recettes traditionnelles. On note une nette majorité de femmes chez ce segment de consommateurs (seule caractéristique sur laquelle se distingue ce dernier).

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : des saveurs exquises, de l'exploration et des découvertes.

Le Déstructuré
(23 %) :

Ici, on veut le plaisir, mais sans aucun effort. Ou plutôt, on n'a pas le temps. Compte tenu de son style de vie et de ses activités (travail, famille, loisirs), ce consommateur veut réduire au minimum le temps de préparation des repas. Le style de vie alimentaire est passablement déstructuré. On saute les repas, on grignote au lieu de prendre un vrai repas, on mange des mets préparés, on fait usage de solutions portables, etc. Mais aussi, ce consommateur est très sophistiqué. Il est à la recherche de saveurs gratifiantes, uniques ou exotiques. Une surreprésentation de Canadiens anglais, d'hommes, de gens âgés de 18 à 44 ans, de foyers avec enfants, de professionnels et d'administrateurs, de gens à revenus élevés et de grandes villes.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : délicieux, sophistiqué, santé, rapide... et pas trop cher (même si flexibles sur le prix).

Le Gourmand
nonchalant (18 %) :

Ce consommateur est assez gourmand, tout en n'exprimant aucun « appétit » pour quoi que ce soit de sophistiqué. La restauration rapide lui convient fort bien. Il veut, lui aussi, passer le moins de temps possible à la préparation des repas, l'alimentation n'étant pas un « domaine » qui le stimule particulièrement (d'où sa nonchalance). Il n'exprime aussi que fort peu de préoccupations de santé (on observe chez eux une consommation appréciable de repas industriellement transformés prêts à manger). Une surreprésentation de jeunes de moins de 35 ans et de gens ayant une faible scolarité.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : simple, prêt à manger, bon et pas cher.

Le Traditionnel
(22 %) :

Ce consommateur aborde les marchés de l'alimentation comme si aucune des tendances des dernières années ne l'avait atteint. Il y a certainement quelques marchés d'alimentation dans lesquels il doit se sentir comme sur Mars! Il veut  manger comme il a toujours mangé : les mêmes mets, les mêmes recettes, servis de la même façon. La tradition, le connu, le familier, les repères stables sont primordiaux pour lui. Manger est une stricte réponse à un besoin physiologique. Conséquemment, le prix est un critère des plus importants. Étant plutôt âgé, il exprime aussi quelques préoccupations de santé, probablement suggérées par son médecin (limiter le gras, le sucre, le sel, etc.).

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : comme autrefois (tout en suivant les recommandations du médecin)!

La société distincte

Contrairement aux autres découpages de la population que j'ai analysés dans mes derniers textes, cette segmentation sur les mœurs alimentaires est grandement corrélée avec les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques des consommateurs (comme il apparaît clairement dans la description de chacun des segments).


De plus, comme on pouvait s'en douter, le Québec se distingue des autres provinces canadiennes sur cette catégorisation des attentes et des habitudes alimentaires. Comme l'illustre le tableau suivant, on dénombre davantage de Sophistiqués santé et de Foodies au Québec, la tradition française et la Joie de vivre oblige, alors qu'on retrouve plus de Déstructurés curieux et de Gourmands nonchalants chez les Canadiens anglais, l'alimentation y étant moins prioritaire dans leur vie et plus en « concurrence » avec leurs autres activités quotidiennes.

La synthèse des tendances des dernières années

Nous ne pouvons pas toujours suivre l'évolution de nos segmentations dans le temps (les questions de nos sondages n'étant pas toujours les mêmes d'une année à l'autre). Mais pour celle-ci, nous avions exactement les mêmes outils en 2014 et en 2018, ce qui nous a permis d'en observer l'évolution.

En consultant le tableau suivant, on peut donc noter que...

Le Déstructuré curieux est en fulgurante progression, 13 points d'évolution sur quatre ans! (Ce segment combine à la fois les tendances à la sophistication, à la santé et à la simplification).

Le Sophistiqué santé est en diminution, les consommateurs étant moins prédisposés à couper sur les nutriments qui leur donnent du plaisir (préférant chercher un certain équilibre).

Le Traditionnel est en forte diminution, sa perméabilité aux tendances actuelles lui occasionnant un déclin inévitable.

Et notons enfin que le Foodie est en progression au Québec, la Joie de vivre s'y exprimant toujours avec enthousiasme dans l'assiette des consommateurs.

De formidables opportunités de marché

Même si le Québec incarne toujours la Joie de vivre, force est d'admettre que celle-ci a de plus en plus rejoint l'assiette de tous les Canadiens! La quête de plaisir des consommateurs s'exprime certainement en mangeant. Le repas devient de plus en plus un moment d'une très agréable convivialité, de partage et de gratification. Un merveilleux baume sur tous les stress de la vie!

Ces tendances offrent aussi de formidables opportunités de marchés à toutes entreprises et tous entrepreneurs qui sauront bien répondre à ces besoins croissants. Et dans ces domaines, la porte est ouverte autant à de toutes petites entreprises qu'aux géants de l'industrie.

Bon appétit!

Don Giovanni de Mozart

Pour mon clip opératique de la semaine, il me fallait trouver une scène de plaisir de table et de gourmandise. Don Giovanni m'a semblé tout indiqué. Cet hédoniste abuseur et impénitent se vautre dans tous les plaisirs de la vie, autant à table qu'avec les femmes. On le voit ici se faire servir son diner, exigeant et impitoyable, et se sustenter en pestant de ne jamais être parfaitement satisfait!

Une superbe production de la Scala de Milan.

Mozart: Don Giovanni, Mattei, Terfel, Netrebko, Frittoli, Filianoti, Prohaska, Coro E Orchestra Del Teatro Alla Scala, Barenboim, Deutsche Grammophon, Milan, 2015.

Les Québécois en faveur de la laïcité et de seuils d’immigration réduits

Catégories: Crop à la Une

Publié le 11-27-18 à 16:49

La majorité des Québécois appuient les propositions de François Legault sur l'interdiction du port de signes religieux visibles aux employés de l'État en position d'autorité et sur la réduction des seuils annuels d'immigration au Québec

Cliquer ici pour consulter les résultats de l'étude en détail

Par CROP

Les consommateurs au pays : ce sont les valeurs personnelles qui guident principalement la consommation aujourd’hui - Et L’Or du Rhin de Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 11-13-18 à 11:36

Tout comme sur le plan sociétal, les tendances actuelles en consommation divisent grandement les gens au pays. Fini les temps où l'on pouvait distinguer les consommateurs uniquement selon leurs revenus ou leur âge. La valeur ajoutée n'est plus uniquement l'apanage des plus fortunés et l'innovation celui des jeunes (même si cela demeure quand même encore un peu vrai).

Mais pour vraiment comprendre les choix de consommateurs d'aujourd'hui, il faut comprendre leurs valeurs personnelles. Celles-ci guident leurs choix de produits, de services et de marques et inspirent leurs décisions. On peut certes observer quelques corrélations avec les caractéristiques démographiques et économiques (âge, sexe, scolarité, revenu, etc.), mais c'est parce que celles-ci sont un peu corrélées avec les valeurs des gens. Ce sont avant tout celles-ci qui guident les choix en consommation. Enfin, telles sont les conclusions de nos travaux.

Observant ce phénomène depuis plusieurs années et mesurant des tendances très nettes et en pleine progression, nous avons voulu en faire une synthèse en regroupant les consommateurs canadiens (en les segmentant) dans de grandes familles (segments) ayant des motivations fort différentes.

Tout d'abord, trois grandes tendances, en pleine progression depuis certainement une dizaine d'années (depuis la dernière récession), marquent les attentes et besoins des consommateurs :

1. Une frénésie de gratification investit dans l'achat de quoi que ce soit (peu importe la catégorie, il faut acheter, c'est un besoin irrépressible, un plaisir unique!);

2. Une sensibilité aux enjeux écologiques et sociaux de l'époque (on consomme le durable, l'écologiquement et socialement responsable);

3. Une inquiétude socio-économique marquée motivant une insistance sur le prix comme principal (si ce n'est unique) critère d'achat.

Dans le contexte de complexité et de turbulences sociales que nous vivons depuis plusieurs années, un besoin d'évasion chez les gens s'est de plus en plus imposé. Les industries du divertissement sous toutes ses formes en bénéficient certainement, mais la consommation est devenue une source unique de gratification. Consommer est devenu une valeur prioritaire chez les gens. La consommation s'impose de plus en plus comme un des plus grands plaisirs de la vie! (Voir un de mes articles spécifiquement sur ce sujet)

Parallèlement, le même contexte socio-économique provoque des situations d'inquiétude chez d'autres consommateurs, ce qui les rend très prudents sur les marchés, n'accordant presqu'uniquement d'importance qu'aux prix lorsqu'ils font des achats. Peur eux, le plaisir et l'évasion sont fort peu au rendez-vous. On achète des « marchandises » par nécessité en surveillant son budget de façon très rigoureuse.

Enfin, une autre cohorte de consommateurs est devenue, avec les années, très sensible aux enjeux sociaux et écologiques qui pèsent sur l'époque. L'information nous bombarde régulièrement de scénarios apocalyptiques sur le devenir du monde, de la société et même de la vie sur terre. De plus en plus de consommateurs se sentent interpellés et veulent contribuer à des solutions face à ces enjeux, et ce, notamment par leurs choix sur les marchés.

Cinq segments de consommateurs, cinq types de besoins fort différents

La synthèse de ces tendances, et de toutes celles qui s'y rattachent, forme ces cinq grandes familles de consommateurs au pays pour lesquelles on n'observe aucune variation régionale significative, et qui peuvent se résumer comme suit...

L'Enthousiaste (18 %) :

La consommation est ici sans conteste une fin en soi. On consomme pour le plaisir, la gratification, pour s'évader, pour donner un sens à sa vie, pour la fierté de s'afficher avec tout ce qu'il y a de plus prestigieux et d'innovateur sur le marché, pour exprimer sa singularité comme personne, comme source d'inspiration, pour se donner de l'emprise sur sa vie.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : l'innovation.

Le Fier (26 %) :

La consommation est ici un gage de réussite sociale. Celle-ci est vraiment vécue et exprimée selon un mode très traditionnel : le « voisin gonflable » (« Keeping up with the Joneses », disent les Anglais). Des individus très conservateurs qui définissent leur identité par ce qu'ils consomment, par ce qu'ils achètent et peuvent afficher auprès des autres, socialement.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : bien paraître.

L'Inquiet (19 %) :

Une vision apocalyptique et darwiniste de la vie actuelle (la vie est une jungle). Les menaces et les risques de la vie sont multiples et invitent à la plus stricte des prudences. L'attitude sur les marchés est principalement déterminée par cette prudence. On n'achète que les valeurs sûres et au moindre prix.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : être le moins cher en ville.

L'Idéaliste (19 %) :

Ici aussi, une vision apocalyptique inspire les choix de vie de ces consommateurs. Un alarmisme écologique est au centre de cette perspective. Mais chez ce consommateur, les menaces représentent l'inspiration nécessaire pour vouloir changer le monde. On rêve d'équité sociale, de choix de vie écologique, d'engagement, de solidarité, et on croit sincèrement que si on s'y met, on peut y arriver. L'apocalypse est un projet pour ces individus. Elle guide les choix de vie.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : changer le monde, un petit geste à la fois!

Le Responsable
(18 %) :

La responsabilité sociale et écologique est certainement au centre de leurs motivations, mais ici, c'est la connexion avec les autres qui stimule l'action. L'appel d'aider l'autre, de s'insérer dans une mouvance humaine qui nous remplit. L'époque ne donne pas les mêmes chances à tous. Des espèces disparaissent. Le climat, les guerres, la misère expulsent les gens de leurs cadres de vie. Ces consommateurs veulent faire une différence sur le plan humain face à ces enjeux. Ils espèrent que les entreprises et les institutions les convient à participer à des initiatives visant à s'attaquer à quelques-uns de ces problèmes sociaux ou écologiques.

La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : venez vous engager avec nous.

L'âge comme seul critère de différenciation

Il est intéressant d'observer que, mis à part l'âge, les caractéristiques socio-économiques et démographiques ont peu d'influence sur le fait de se retrouver dans l'une ou l'autre de ces grandes familles de consommateurs canadiens (notons quand même que l'Inquiet à tendance à avoir un revenu plus faible que la moyenne).


Mais l'âge est certainement fortement associé à l'appartenance à ces segments de consommateurs. L'Enthousiaste et le Fier se retrouvent en majorité chez les moins de 35 ans (57 %), l'Inquiet et L'Idéaliste chez les 55 ans et plus (49 %), le Responsable se retrouvant à peu près également distribué chez tous les groupes d'âge et de générations. Ces résultats sont aussi parfaitement cohérents avec tout ce que l'on mesure habituellement dans les tendances chez les consommateurs : les jeunes étant vigoureusement animés par une quête de plaisir et de reconnaissance sociale qui s'investit dans la consommation, alors que le sens de la responsabilité sociale s'acquiert en vieillissant.

Des forces sociales opposées animent les marchés de la consommation

Dans cette ère de menace écologique et de remise en question de nos modes de vie (si on veut sauver l'espèce), une pluralité de consommateurs profondément motivés par le besoin « d'acheter » continuera quand même à représenter de bonnes opportunités pour l'économie, et fera le bonheur des marques et des commerçants qui sauront s'adresser à eux de manières pertinentes. Cette tendance n'augure cependant rien de bon pour la planète.

Par contre, L'Idéaliste et le Responsable tendent à se restreindre à des styles de consommation plus frugaux, ce qui peut être fort bien pour la planète, mais moins propice pour l'économie.

Un avenir possiblement « durable » réside peut-être chez des consommateurs comme les Enthousiastes, lesquels sont les plus jeunes de notre segmentation. Ils sont certainement de très bons consommateurs, contribuant plus qu'à leur tour à l'économie, mais tout en étant très sensibles aux enjeux écologiques et sociaux de l'époque. Ils espèrent des produits écologiquement et socialement responsables. Une demande très claire ainsi qu'une forte pression sur les marques, les fabricants et les commerçants.

En attendant, ceux qui sauront bien s'adresser à ces différents segments de consommateurs et qui sauront les reconnaître parmi leurs clientèles feront certainement des affaires d'or!

L'Or du Rhin de Wagner

Pour mon clip opératique de la semaine, on me pardonnera, j'espère, de revenir encore une fois sur l'Or du Rhin de Wagner. Mais la production audacieuse de cette œuvre à l'Opéra de Montréal ces jours-ci m'inspire fortement. L'idée de projeter le récit dans un avenir où la science et la technologie dominent largement la nature au lieu du passé et des légendes médiévales était effectivement un pari fort audacieux.

Idée qui me rappela une production tout à fait spectaculaire de l'Opéra de Valence qui fit du Ring une histoire de science-fiction!

L'extrait retenu ici est le vol de l'or au début de l'œuvre, lequel témoigne de l'âpreté de la quête de pouvoir et de gratification de l'Homme, pouvant aussi rappeler celle qui s'exprime dans la consommation aujourd'hui.

Effectivement spectaculaire, et très beau!

Richard Wagner: Das Rheingold, Zubin Mehta, La Fura dels Baus, Unitel Classica, Valence, 2008.

La division sociale au pays : une fracture de plus en plus inquiétante! - Et L’Or du Rhin de Wagner

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 10-30-18 à 14:02

Pour ceux qui lisent mes chroniques, même à l'occasion, il apparaît sûrement évident qu'une de mes préoccupations constantes est la capacité que démontre la société à vivre avec les changements que l'époque actuelle nous impose. La plupart des indicateurs que l'on utilise pour mesurer les valeurs et postures mentales des consommateurs et citoyens au pays nous démontrent que de plus en plus, la société se scinde entre ceux qui voient davantage des opportunités de développement personnel dans l'époque actuelle et ceux qui ont l'impression de vivre dans une jungle sociale impitoyable qui ne cesse de créer des laissés-pour-compte.

Si plusieurs de nos travaux nous ont amenés à observer cette triste tendance, une démarche de synthèse de cette dernière nous a permis dernièrement d'en constater toute l'ampleur.

Nous avons réalisé pour monsieur Louis Audet, Président exécutif du conseil de COGECO, une étude sur la division sociale au pays qui lui servit de base notamment pour alimenter en contenu la conférence qu'il donna au Conseil des relations internationales de Montréal (le CORIM), le 17 octobre dernier.

Ce travail visait à intégrer dans une perspective d'ensemble tous les indicateurs de valeurs et de visions du monde qui nous amènent justement à observer la division sociale actuelle. Il s'agissait en fait de regrouper les citoyens du pays dans de grands groupes (des « segments ») selon leurs valeurs personnelles, leur vision de la vie actuelle, des opportunités qu'ils y trouvent et de leur attitude à l'égard du changement.

Force est de constater que le pays se divise en cinq grandes « familles », ou groupes, qui ont des attitudes, valeurs et visions de la vie radicalement différentes les unes des autres. De plus, comme le graphique suivant l'illustre bien, ces « segments » s'ordonnent parfaitement selon un « axe » d'aisance face au monde actuel VS un sentiment d'être dépassé par ce dernier.

De l'optimisme face à toutes les possibilités de l'époque au sentiment d'exclusion!

Si autrefois la société avait tendance à se différencier principalement selon les revenus ou les générations, aujourd'hui, les valeurs personnelles et les postures mentales sont infiniment plus déterminantes comme plan de démarcations sociales. La plupart des marques et produits de consommation que nous étudions voient des axes de différenciation beaucoup plus prononcés selon les valeurs des consommateurs que selon leurs caractéristiques sociodémographiques (même si les Milléniaux attirent en ce moment tous les regards sur leurs différences).

Ces cinq grands segments découpent la société presque en parts égales, des Optimistes aux Laissés-pour-compte, ce qui démontre le haut niveau de division sociale qui traverse la population canadienne. On passe d'une vision de la vie actuelle avec ses moyens et sa stimulation comme étant un formidable levier d'épanouissement et d'accomplissement, à une perspective pré-apocalyptique et profondément menaçante du monde dans lequel on vit.

Les changements technologiques et sociaux sont au centre de cette division. L'attitude face à l'innovation, la diversité ethnique, sexuelle et d'identité de genre, l'égalité des sexes, la globalisation, la compétitivité accrue et la financiarisation de l'économie sont considérées par certains comme tremplins vers le dépassement de soi et la liberté et par d'autres comme menaces et même comme perversions.

De plus, tous ces « facteurs » se conjuguent à la fois, et ce, en projetant la société dans un rythme de transformation unique dans l'histoire de l'humanité. De la préhistoire à l'Antiquité, au moyen-âge et à la société industrielle, on a vu l'histoire s'accélérer, mais jamais au rythme actuel; ce dernier étant devenu exponentiel.

L'innovation technologique connaît une croissance incessante et qui ne va aller qu'en s'accélérant. Les flux migratoires sont et seront de plus en plus importants. La liberté individuelle a pris sa place, laissant libre cours à toutes les formes d'expression personnelle et de styles de vie s'affranchissant des normes traditionnelles.

Or c'est la vision, l'attitude face à ce tourbillon qui contribue le plus à diviser, à segmenter les gens aujourd'hui, et qui provoque tous les soubresauts sociaux et politiques que l'on connaît. Le revenu et la scolarité sont certes des facteurs importants pour nourrir cette division. Mais ils n'expliquent pas tout. Nos valeurs personnelles, celles héritées de notre patrimoine culturel, des générations précédentes, celles que l'on a adoptées au cours des années, celles sur lesquelles on s'est replié avec le temps, la vision et l'énergie avec lesquelles on aborde la vie sont infiniment plus déterminantes.

Cinq segments de Canadiens, cinq postures mentales différentes

Ces cinq grandes familles de citoyens, pour lesquelles on n'observe aucune variation régionale significative au pays, peuvent se résumer comme suit...

L'Optimiste (18 %) :

Une connexion unique avec son potentiel personnel, un fort sentiment d'emprise sur sa vie, un grand enthousiasme face aux changements technologiques et sociaux, une forte aptitude à naviguer avec l'incertitude, très respectueux des différences et de l'environnement : la vie actuelle est une grande source de stimulations et d'opportunités pour eux (davantage de gens ayant des revenus et une scolarité supérieurs et d'individus âgés de 55 ans et plus);

L'Idéaliste (19 %) :

Ils aspirent à une société de partage et de respect, tout en étant très inquiets pour l'avenir de la planète et pour leur propre avenir sur le plan financier. Ils entretiennent des visions apocalyptiques et d'alarmisme écologique qui les amène à rejeter les entreprises et la société capitaliste actuelle (davantage de jeunes de moins de 35 ans, de femmes, d'employés de bureau et de gens à faibles revenus);

L'Opportuniste (21 %) :

Des gens très axés sur la réussite, mais qui se sentent potentiellement exclus et désorientés et qui sont disposés à tout pour arriver à gagner ou regagner un statut social enviable; une grande capacité d'adaptation y côtoie un très grand conservatisme social; une grande intolérance ethnique, même si on y compte beaucoup d'immigrants (davantage de gens âgés de 25 à 44 ans et de communautés ethniques - ils sont intolérants à l'égard des autres communautés ethniques que la leur!);

Le Darwiniste (24 %) :

Des individus hantés par une vision très darwiniste de la société actuelle, comparant cette dernière à une jungle impitoyable de laquelle on peut se faire éjecter à tout moment; ils croient que la seule façon de s'y adapter, personnellement et socialement, consiste à revenir à des valeurs très conservatrices dans lesquelles les rôles sont très bien définis (hommes/femmes notamment) et déterminés par la tradition (davantage d'hommes, de gens âgés de 45 ans et plus et de revenus élevés);

Le Laissé-pour-compte
(18 %) :

Des gens très anxieux face à leurs perspectives financières; ils se sentent exclus socialement, n'arrivent pas à se fixer des buts et mettent la faute sur les élites, les immigrants et les nouveaux modèles sociaux (davantage de gens âgés de 45 ans et plus, de faibles niveaux de revenu et d'éducation, ainsi que de gens vivant en région).

Quand le pessimisme et le conservatisme l'emportent sur l'optimisme et la modernité socioculturelle!

L'Optimiste et l'Idéaliste totalisent 37 % de la population, alors que l'on compte 42 % pour l'ensemble des Darwinistes et des Laissés-pour-compte. Les premiers sont animés de projets et sont nourris par le changement, alors que les seconds se battent pour garder leur place dans ce monde en tourbillon. Les Opportunistes sont hybrides, habités par une crainte d'exclusion tout en déployant une énergie folle pour s'élever dans l'échelle sociale selon les codes les plus traditionnels.


Les transformations de la société et de l'économie ne donnent pas les mêmes chances à tous. Le rêve de s'y épanouir y est partagé de façon fort inégale. Comme on l'a vu, les revenus et l'éducation expliquent en partie cette diversité, mais pas entièrement (les Idéalistes ont de faibles revenus, alors que ceux des Darwinistes sont élevés). Un cynisme croissant face aux élites et des perceptions d'horizons bouchés l'alimentent grandement.

La question est de savoir dans quelle direction cette dynamique peut évoluer. Si des vagues d'innovations alimentées par l'intelligence artificielle font perdre plus d'emplois qu'elles ne permettent d'en créer, ce cynisme pourrait continuer à progresser tout en accentuant cette division sociale. Restons optimistes.

En attendant, cette fracture sociale peut menacer grandement notre démocratie. Les sentiments d'exclusion et le cynisme ouvrent la voie au populisme et aux leaders démagogues qui en profitent. Nos institutions ont besoin d'un minimum de cohésion et d'engagement social pour bien fonctionner. Un tel portrait n'augure rien de bon.

Malgré tout, le Canada conserve une vie sociale, civique et démocratique assez saine, comparativement à bien d'autres pays du monde. Espérons que l'on pourra garder cette cohésion somme toute fragile.

L'Or du Rhin de Wagner

Mon clin d'œil lyrique de cette semaine se tourne vers Das Rheingold de Richard Wagner, œuvre qui sera notamment présentée à l'Opéra de Montréal en novembre. L'Opportuniste m'inspire ici un certain parallèle avec les dieux de la Tétralogie de Wagner (les quatre opéras qui forment L'Anneau du Nibelung - Der Ring des Nibelungen). L'extrait retenu ici est la finale de l'Or du Rhin où l'on voit les dieux monter vers leur palais dont la construction a été payée avec l'or que Wotan, le maître des dieux, a volé aux filles du Rhin (qu'on entend réclamer). On y voit ces dieux, si sûrs d'eux-mêmes et que l'on sait courir à leur perte. La version utilisée ici est la production de Robert Lepage que reprend le Met au printemps 2019.

Magistral!

Richard Wagner: Das Rheingold, Terfel, Croft, Owens, Blythe, The Metropolitan Orchestra and Chorus, Levine (Cond.), Lepage (Prod.), Deutsche Grammophon, New York, 2010.