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Les hipsters: une leçon pour le marketing de masse

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 11-13-13 à 09:23

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L'humain est par nature tiraillé entre deux pôles fondamentalement opposés : le besoin de faire partie d'un groupe et la volonté d'exprimer une individualité qui lui est bien propre. Prenons les « Hipsters », par exemple; cette confrérie urbaine se veut au summum de l'anticonformisme, mais ses membres expriment à merveille cette étrange dualité : leur individualité s'exprime à travers un code vestimentaire super cool, secret et exclusif à eux, mais ils prennent soin d'adhérer à des codes sociaux qui sont communs au groupe et de s'équiper des mêmes accessoires « uniques » que les autres (du vélo à pignon fixe à la moustache épilée d'antan, en passant par le brassage maison, les disques en vinyle et les skinny jeans). Ah, le délicieux paradoxe! Vois comme je suis différent... exactement comme tous mes amis.

 

À cet effet, il suffit de s'aventurer un peu dans le monde mystérieux des cultes pour découvrir une tension similaire dans l'art arcane du tatouage. À l'origine, se faire tatouer était pour les tribus polynésiennes ou japonaises un rite de passage d'une étape de la vie à une autre. Un tatouage était aussi la marque d'un statut social enviable ou encore le symbole de l'affiliation religieuse ou spirituelle d'une personne. Le tatouage avait donc une fonction sociale. De nos jours, une marque tatouée sur la peau proclame dans nos sociétés occidentales l'individualité de celui qui la porte. Dans ce monde postmoderne, les tatouages sont un moyen de dire clairement aux autres « je suis quelqu'un de différent et d'unique; on n'a qu'à voir l'énigmatique caractère chinois que je me suis fait tatouer au bas du dos pour le croire ».

 

Cette réalité étant, les marques se doivent de faire un choix et de se définir un rôle clair : est-ce que je dois assurer à mon utilisateur l'acceptation de ses pairs ou accentuer sa singularité, son individualité? Pour les marques, la partie n'est vraiment pas gagnée, car c'est difficile de performer sur les deux fronts, un exploit que réussissent les Hipsters sans trop d'effort.

 

Au bon vieux temps, les choses étaient très claires. Au cours des dernières décennies, durant l'ère glorieuse du Masstige ( « prestige » pour la masse), les consommateurs courtisaient l'approbation de leurs pairs en arborant des marques « de luxe » comme Sony ou Ralph Lauren. L'équation était alors toute simple : achète le produit et pavane-toi avec. Pas besoin de dire quoi que ce soit, la marque annonce à elle seule la mesure de ta réussite, alors achète cette marque et confirme ta supériorité éthiquo-culturelle, et le monde n'en sera que plus beau...

 

Aujourd'hui, les consommateurs veulent de plus en plus raconter une histoire qui leur est propre et les marques se retrouvent à ajuster leurs offres pour aider le consommateur à affirmer son individualité et se dépasser. À cet effet, nous avons identifié trois méthodes qui permettraient au consommateur d'affirmer et d'exprimer son unique singularité.

 

Le sur-mesure (customization) : une chose que les fabricants automobiles viennent tout juste d'intégrer dans leurs stratégies. Nous, les consommateurs, pouvons dorénavant indiquer toutes les options que nous voulons avoir et la marque nous construira des voitures spécialement faites selon nos spécifications. Un autre exemple parfait du sur-mesure nous vient d'un véhicule tout à fait différent : le quotidien The Guardian. Ce prestigieux journal britannique est allé jusqu'à publier deux versions différentes de son édition qui annonçait la naissance du futur roi d'Angleterre, bébé Prince George. Une version spéciale « monarchistes » avec à la Une la photo du prince et l'autre, républicaine, n'en faisant aucune mention. Avouons qu'on ne peut faire plus sur-mesure que ça, avec une interprétation de la réalité que l'on façonne selon les convictions spécifiques du lectorat auquel on s'adresse!

 

La personnalisation (personnalization) : ou l'art d'adapter l'expérience de marque aux préférences individuelles de chaque consommateur. Amazon est un champion dans la catégorie, car on y a le génie de « deviner » nos préférences et de personnaliser l'offre qu'on présente à chacun de nous sur la base d'informations recueillies çà et là. Et ce Nouveau Marketing 101 ne s'applique pas qu'au monde des affaires. Arcade Fire, ce groupe indie de Montréal de renommée internationale, a eu recours à une stratégie similaire dans son clip « We Used To Wait ». La chanson parle avec affection et nostalgie des années d'adolescence et l'on n'a qu'à taper le code postal de sa maison d'enfance pour y voir défiler (grâce à Google Street View) les rues à moitié oubliées de sa jeunesse. Il n'est donc pas étonnant qu'une expérience aussi immersive soit perçue comme totalement personnalisée... et profondément évocatrice.

 

La co-création (Craftization) : c'est quand la marque invite le consommateur à contribuer son propre savoir et savoir-faire pour rehausser son expérience et en faire un exercice d'expression personnelle. Cette stratégie est typiquement associée à la sphère artisanale et aux passe-temps, on la retrouve donc dans tout ce qui touche aux travaux manuels et -de toute évidence- à la création (décoration intérieure, cuisine, jardinage...). On peut d'ailleurs trouver dans les magazines et les livres de recettes bien des cas où cette technique de co-création a été mise à bon escient. Au fait, nos vieux amis les Hipsters se retrouvent aussi dans cette catégorie, car pour M. Moustache, aucune Budweiser ne pourra jamais remplacer sa fameuse petite bière maison.

 

Au bout du compte, si pour certains les Hipsters sont « dérangeants », culturellement, ils représentent l'équilibre parfait dans ce tiraillement entre le social et l'individuel, un équilibre que nous tous « marketers » cherchons à atteindre dans la dynamique changeante d'un marché où les marques doivent constamment réajuster leurs offres.

 

Mais bon, n'allez pas le dire aux Hipsters car ils pensent que c'est très obscure.

 

Par CROP