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Différenciation

Catégories: Nos capsules d'intérêt

Publié le 12-06-13 à 10:00

Image for Différenciation

De tous les défis auxquels font face les professionnels du marketing, la Différenciation est certainement le plus difficile à réussir. Oui, tout comme vous, nous avons remarqué que dans certaines catégories, il n'y a Absolument Aucune Différence entre une marque et une autre.

 

C'est vrai! Pensez un moment à la publicité pour camionnettes pickup -et on dit bien « la » pub, puisqu'il ne semble exister qu'une seule version : celle où la voix rocailleuse et le timbre viril du narrateur assure au gros gars qui la regarde que « pour ses gros travaux, il n'y a que le nouveau modèle de la marque XYZ qui puisse faire l'affaire » avec preuve à l'appui  (gros moteur, grosse cabine, gros ci, plus gros ça). Tenez, regardez ça pour voir :

 

https://www.youtube.com/watch?v=OwC1D8s_-vU ((Dodge)

https://www.youtube.com/watch?v=3ngOek2J65s (Chevy)

https://www.youtube.com/watch?v=oDuOp3Uff9Q (Ford)

 

(Au fait, c'est quoi qu'il mange ou qu'il fume, lui, pour avoir une grosse voix comme ça?)

 

Et vous avez vu les pubs de bière? Là encore c'est la même histoire. À les voir, on penserait qu'une marque de bière n'a qu'une seule mission dans la vie : téléporter magiquement le, euh, client dans un monde merveilleux où tout n'est que sexe/fun/party :

 

http://www.youtube.com/watch?v=YLOfH-WzMsk (Bud Light Platinum )

http://www.youtube.com/watch?v=IsqXh9n0rew (Coors Light)

https://www.youtube.com/watch?v=-Qy20CksdQk (Budweiser)

 

Sans oublier l'indispensable ingrédient : un tas de jolies filles en bikini, avec en option un lance-flammes ou un lance-roquettes qui sont pour le moins... freudiens.

 

Bon, passons. Savez-vous tout ce qu'on peut faire avec un iPhone...? https://www.youtube.com/watch?v=evhr2ObJXsM

 

... et savez-vous tout ce qu'on peut faire avec un BlackBerry? https://www.youtube.com/watch?v=mxpPXHvykHk

 

Vous avez sûrement remarqué le slogan : Built to keep you moving (Conçu pour vous faire toujours avancer).

En d'autres mots : vous êtes une personne très, très occupée et cette marque peut vous aider à explorer toutes les possibilités qui s'offrent à vous parce que... faut-il encore le dire? Elle peut vraiment tout faire.

 

Cela dit, si une marque veut se différencier, elle ne doit pas tabler uniquement sur le ton de ses communications et les références culturelles qu'elle y injecte. Qu'une marque ait Justin Timberlake dans sa pub et qu'une autre ait Beyonce, il n'y a pas vraiment de différenciation, car c'est ici un cas typique de « plus ça change, plus c'est la même chose ».

 

Pour se différencier, une marque se doit de puiser dans une compréhension exhaustive de ses différents segments de consommateurs et les divers besoins et motivations qui les animent. Car, que le décor soit un bar rock à la mode ou une superbe piscine à Miami, il est évident que la recette Sexe/Fun / Party cible invariablement les mêmes besoins de base, on est juste un peu plus habillé dans un S/F/P que dans l'autre.

 

Considérez maintenant la façon dont les compagnies de cosmétiques tirent parti de la psychologie du consommateur moderne en tablant sur des tendances telles que l'Importance de la beauté du corps, le Souci de l'apparence et la quête de statut. Leurs messages, quand on les ramène à leur plus simple expression, disent au consommateur que leurs marques vont l'aider à affirmer son existence dans la seule sphère qui compte : « j'existe aux yeux des autres, donc je suis », et le champion de la catégorie dans ce sens est Axe, regardez : https://www.youtube.com/watch?v=Nszb0LE2Ngw

 

Mais... quand toutes les marques ont fait « zig », il y en a une qui a fait « zag ». En effet, Dove a choisi d'aller complètement dans l'autre sens : http://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

 

Dove s'est inspiré d'une compréhension en profondeur de la psychologie des consommatrices, ils ont écouté quand toutes les autres marques se sont contentées de parler et ce qu'ils ont entendu était « Je suis une femme et l'image que j'ai de mon propre corps est négative. Je veux m'aimer comme mes proches m'aiment ». Cette compréhension de Dove capitalise sur la quête de développement personnel, on tape au cœur de cordes sensibles comme l'Introspection et l'empathie ainsi que l'Apprentissage social. Cette marque s'approprie ainsi un rôle intime dans la vie des femmes, un rôle qui génère un sentiment de loyauté parce qu'elle leur dit « tu es belle et je vais te le prouver ».

 

Que cette pub vous rejoigne ou pas, que vous en ayez les larmes aux yeux ou que vous en soyez indigné, le fait est que le message qu'elle véhicule est un exemple frappant d'une vraie différenciation dans le positionnement d'une marque.

 

Et juste pour ça, nous tirons notre chapeau à Dove.

 

Par CROP