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Alain Giguère

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L’épanouissement ou l’argent - Et La Cenerentola de Rossini

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 04-01-19 à 14:36

« On n'est pas contre l'argent, mais de l'argent pour quoi, si on n'a plus le temps de s'aimer, si on n'a plus le temps de prendre soin les uns des autres, si on passe notre vie sur le bord du burn-out? »

Catherine Dorion
Députée de Taschereau à l'Assemblée Nationale du Québec (Québec Solidaire)

Pour une quête d'épanouissement personnel

J'ai toujours voulu faire quelque chose avec cette entrée coup-de-poing qu'avait fait Catherine Dorion à sa toute première intervention à l'Assemblé Nationale du Québec, particulièrement avec cette phrase épique qui fit les médias pendant plusieurs jours. Faute de temps, me voilà plusieurs mois plus tard, mais je ne peux résister à y revenir.

Il est vrai que la société d'aujourd'hui, la financiarisation de l'économie et tous les changements et innovations technologiques « disruptifs » que nous subissons poussent les gens à la performance plus que jamais. Constamment, la plupart des organisations se remettent en question et en demandent davantage à leurs employés afin de s'ajuster aux exigences émergentes des marchés et de la société.

On peut donc très bien comprendre un tel cri du cœur.

Par contre, autant on peut porter un tel jugement sur les conditions socioéconomiques avec lesquelles nous avons à vivre, tout en faisant le souhait collectivement d'en renverser la vapeur, il me tardait d'en trouver un écho dans la vie personnelle des gens. Et c'est dans ce contexte que j'ai retrouvé des résultats qui me permettent, en termes de valeurs personnelles, de distinguer ceux qui préfèrent l'argent de ceux qui sont plutôt axés sur l'épanouissement personnel (et certainement sur l'amour, dirait Madame Dorion).

La question mesurant cette démarcation sociale consistait à proposer aux répondants d'un sondage reflétant la population canadienne deux affirmations décrivant des aspirations personnelles radicalement différentes, tout en leur demandant s'ils ressentaient une forte préférence ou une légère préférence pour la première (A) ou pour la seconde (B). Ces affirmations étaient...

A) gagner beaucoup d'argent, mais avoir peu de temps à consacrer à votre vie sociale et familiale
B) avoir un revenu dans la moyenne, mais une vie sociale et familiale épanouissante

Les résultats furent les suivants (Canada, mars 2018, n = 2347) :

Donc, clairement et massivement, les gens au pays préfèrent l'épanouissement à l'argent, 80 % optant pour la deuxième affirmation contre 20 % seulement pour la première (avec l'arrondissement des nombres). Notons que ces résultats sont presque identiques à un point près au Québec.

Devant de tels résultats, Mme Dorion dirait sûrement, en toute logique avec son discours à l'Assemblée Nationale, qu'il est grand temps que l'on intègre des mécanismes de régulation sociale pour mieux gérer les pressions socioéconomiques sur les gens, ce afin de mieux s'ajuster à ces aspirations collectives.

Les jeunes : encore les milléniaux?

Il est intéressant d'observer que sur les résultats à cette question, il y a très peu de variations notables selon les caractéristiques sociodémographiques et socioéconomiques..., à l'exception des jeunes (les moins de 35 ans). Si 20 % des Canadiens choisissent l'argent plutôt que l'épanouissement, ils sont 34 % chez les 18-34 ans (40 % chez les 18-24 ans et 30 % chez les 25-34 ans - et ce, avec des données et des différences du même ordre au Québec).

Évidemment, devant de telles différences, le premier réflexe est d'y voir une autre expression de cette singularité tant soulignéede cette génération que sont les milléniaux. Mais, tout comme dans le cas de mes conclusions sur cette génération dans un de mes derniers textes, ces différences sont moins l'expression d'une nouvelle génération que tout simplement le fait que nous avons affaire à des jeunes. Nous avions posé une question semblable il y a dix ans opposant l'argent à un travail épanouissant et les jeunes avaient été aussi fortement surreprésentés du côté de l'argent.

L'ÉPANOUISSEMENT OU L'ARGENT?
Canada - Panorama 2018

De l'argent pour consommer et être admiré

Fondamentalement, ce qui attire les gens vers l'argent en premier, c'est l'irrésistible pouvoir de séduction de la consommation et du statut social que cette dernière confère. Pour eux, l'argent est le levier qui permet de devenir quelqu'un dans la société. Il autorise une gratification unique via la consommation, toutcomme l'accès au standing associé au fait de pouvoir s'élever dans l'échelle sociale (de vrais « Voisins gonflables »).

Il est intéressant aussi d'observer qu'ils ont une certaine prédisposition à la désobéissance civile,comme si tous les moyens devenaient légitimes pour arriver!

Aussi, et peut-être le plus intéressant, c'est le fait qu'ils se sentent particulièrement dépassés par les exigences de la vie. Ils ont majoritairement l'impression de passer à côté de la vie(64 % chez ces motivés par l'argent contre 51 % pour l'ensemble de la société - voir les prochains tableaux).

CROP - Panorama 2018

Si vous aviez à choisir, préféreriez-vous...

A. Gagner beaucoup d'argent, mais avoir peu de temps à consacrer à votre vie sociale et familiale

B. Avoir un revenu dans la moyenne, mais une vie sociale et familiale épanouissante

Une quête d'harmonie avec soi-même, avec les autres et avec la nature

De l'autre côté de cette démarcation sociale, ceux qui expriment une forte préférence pour avoir un revenu dans la moyenne,mais une vie sociale et familiale épanouissante sont vraiment motivés par un désir d'harmonie dans leur vie (je ne considère ici que les plus en faveur de cette affirmation, ce qui représente 50 % de la population, car si je les prends tous, à 80 %, je ne peux les caractériser).

Pour eux, la famille passe en premier. Ils veulent avoir des relations significatives et authentiques avec les autres autour d'eux. Ils sont sensibles aux enjeux sociaux et écologiques de l'époque. Ils veulent faire leur part pour améliorer le monde. Ils sont très soucieux d'équité et d'égalité entre les hommes et les femmes. Ils se sentent faire partie de la nature et non pas dans une position de domination à son égard (une espèce de Zen biomaniste).

L'harmonie et l'épanouissement sont au centre de leurs valeurs (l'amour aussi, dirait Madame Dorion).

Par contre à la question de savoir s'ils se sentent dépassés par les exigences de la vie, d'avoir l'impression de passer à côté de la vie, ils expriment aussi une certaine frustration (49 % comparativement à 51 % pour l'ensemble de la société - voir un des tableaux précédents). Ils veulent bien faire passer leur épanouissement en premier, mais ils sentent fort bien la pression de la société et du rythme de la vie actuelle.

Notons que ceux qui expriment une « légère préférence » pour avoir un revenu dans la moyenne et une vie sociale et familiale épanouissante (31 %) ont un profil fort peu caractérisé et aucunement orienté sur l'harmonie comme les précédents. Ils expriment plutôt un certain hédonisme un peu nonchalant. C'est comme si c'était l'effort associé à la quête de l'argent qui les rebutait plus qu'une authentique et profonde quête d'épanouissement!

Si vous aviez à choisir, préféreriez-vous...

A. Gagner beaucoup d'argent, mais avoir peu de temps à consacrer à votre vie sociale et familiale

B. Avoir un revenu dans la moyenne, mais une vie sociale et familiale épanouissante

Peut-on réduire la cadence?

Madame Dorion dans son discours canon a donc mis le doigt sur un sentiment collectif fort bien réel et qui résume parfaitement bien l'époque; enfin, pour plusieurs d'entre nous. Une personne sur deux au paysa l'impression de passer à côté de la vie (51 %, et exactement le même pourcentage au Québec),et une proportion équivalente aspire ardemment à une vie épanouissante avec un revenu tout à fait dans la moyenne.

Son cri du cœur se voulait un appel à une réflexion sur la frénésie de nos vies et sur les façons, collectivement,d'y mettre un peu plus d'équilibre.

Mais les marchés globalisés, financiarisés, aux avancées technologiques constantes dans lesquels nous évoluons nous permettent-ils ce genre d'équilibre de vie sans compromettre la santé de notre économie, la base de notre gagne-pain, et l'avenir économique de nos enfants?

Je n'ai pas la réponse. Mais j'admets qu'il faut en discuter et, malheureusement, son discours est resté sans lendemain.

La Cenerentola de Gioachino Rossini

Pour mon extrait lyrique de cette semaine, j'ai pensé que la Cendrillon de Rossini était tout indiquée. Dans l'air retenu (« Cenerentola, vien qua »), la pauvre Cendrillon ne peut répondre aux requêtes incessantes de ses abjectes belles-sœurs. On sent très bien que si ces dernières persistent sur leur élan, Cendrillon pourrait se retrouver au bord du burn-out!

Rossini: La Cenerentola - ElinaGaranca, Lawrence Brownlee, Cesare Lievi, Gary Halvorson, Maurizio Bellini, The MetropolitainOpera Orchestra and Chorus, Deutsche Grammophon, New York, 2009.

Maximisez vos ventes et vos taux de conversion par une meilleure compréhension de vos cibles!

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 03-27-19 à 13:36

Bonjour,

Vous voulez sûrement maximiser vos ventes, renforcer l'engagement de vos clientèles ainsi que leur loyauté à votre égard, et garantir l'efficacité (ROI) de vos campagnes marketing et de communication. Eh bien, nous aussi! Et on a exactement la solution qu'il vous faut.

L'enquête annuelle de notre programme Panorama est actuellement en terrain et il est temps de nous dire quelles cibles du marché canadien vous intéressent particulièrement, ces clientèles qui pourraient faire toute la différence pour le développement de votre entreprise et le succès de vos campagnes communicationnelles.

Grâce aux résultats du programme Panorama, nous serons en mesure de vous dire tout ce que aurez besoin de savoir sur vos principales cibles, tout comme ce qui pousse les consommateurs à faire les choix qu'ils font sur les marchés et les citoyens à agir comme ils le font face à vos enjeux d'intérêt. Bref, nous vous donnerons les outils qui vous permettront de maximiser votre ROI.

Cliquez ici pour un exemple de ce qu'on peut faire : un portrait des Milléniaux (ce segment qui s'attire toutes les attentions ces jours-ci!).

Vous avez peut-être lu mon blogue du 12 février dernier portant sur ce sujet. Vous verrez que dans le document joint, j'en fais une analyse bien plus approfondie, incluant mes recommandations sur les meilleures façons d'engager les Milléniaux et d'augmenter votre ROI auprès d'eux.

Bien sûr, le même genre d'analyse peut être réalisé sur n'importe quel type d'audience ou de clientèle cible.

Alors n'attendez pas plus longtemps, appelez-nous!

Cordiales salutations.

Les médias sociaux – un besoin de reconnaissance – Et La Traviata de Verdi

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 02-26-19 à 13:37

La représentativité des médias sociaux

On me demande souvent si les débats, conversations ou controverses qui se déroulent sur les médias sociaux peuvent être représentatifs des préoccupations de la population en général. La question est de savoir si les médias sociaux peuvent être un miroir de ce qui se dit et pense dans la société.

Or, pour tous ceux qui se posent la question, ne serait-ce qu'à l'occasion : la réponse est NON!

Certainement pas, et ce, sans aucune hésitation.

Deux types de regards peuvent être portés sur cette question, l'un purement quantitatif, l'autre plus qualitatif.

Dans un premier temps, nos études nous indiquent que dans l'ensemble de tous les utilisateurs des médias sociaux, trois personnes sur dix (29 %) y publient des commentaires, opinions ou contenus de toutes natures; sept personnes sur dix (71 %) se contentent de lire ce qui s'y dit ou de consommer les contenus qu'ils y trouvent sans n'exprimer aucun commentaire.

Donc, les débats, conversations et controverses qu'on y observe sont l'expression d'une minorité d'entre nous (un phénomène qui n'est, curieusement, que seulement légèrement plus marqué chez les jeunes).

Au premier abord, il faut donc être très prudent avant de généraliser à l'ensemble de la population les préoccupations exprimées sur les réseaux, si ceux qui y prennent la parole ne représentent que moins d'une personne sur trois dans la société.

Par contre, si chacun de ces individus sortait du lot au hasard, reflétant toutes les caractéristiques diverses de la population, on pourrait dire qu'à eux tous, ils représentent vraiment un très large échantillon et que nous pourrions les considérer comme représentatifs de l'ensemble de la société. Mais ce n'est vraiment pas le cas.

Même si sur les plans sociodémographique et socioéconomique, ils diffèrent très peu de la population en général (peut-être un peu plus jeune, et aucune différence au Québec pour ceux qui se posent la question), en termes de valeurs personnelles, de cordes sensibles et de motivations, ils sont hautement caractérisés!

Avant tout, ils s'expriment sur les réseaux... parce qu'ils ont un virulent besoin de s'exprimer, de prendre la parole! Les contenus qu'ils diffusent deviennent relativement secondaires face à leur ardent besoin de bénéficier d'un « micro »!

Un usage des plus frénétiques

De plus, ces individus qui ressentent ce besoin de s'exprimer sur les médias sociaux en font un usage relativement frénétique. On les retrouve dans de fortes surreprésentations à utiliser les différentes plateformes de médias sociaux au moins une fois par jour, si ce n'est plusieurs fois par jour.

Dans le tableau suivant, afin d'éviter de publier trop de données, j'ai fait l'inverse : le croisement de ceux qui publient des contenus versus ceux qui ne font que consulter par la fréquence d'utilisation des différentes plateformes. La frénésie est plus qu'évidente!

Un besoin de reconnaissance

Lorsqu'on analyse les valeurs des gens qui s'expriment sur les médias sociaux, on voit clairement que l'on a affaire à un groupe d'individus très spécifique.

Cinq types de motivations les caractérisent particulièrement, dont trois de façon très prédominante (les trois premières dans la liste qui suit).

1. D'abord et avant tout, le besoin d'être reconnu, d'être admiré par les gens autour de soi, comme dans la société en général. Un besoin de fierté, de considération, de bénéficier d'expériences de statut. On est fier de soi lorsqu'on pense que l'on a dit quelque chose de « significatif » sur une (ou plusieurs) des plateformes que l'on utilise.

2. Un besoin de stimulation, d'être au courant de tout ce qu'il y a de nouveau et d'innovateur dans la société et les marchés, particulièrement dans tous les domaines de la consommation, ce qui engage les gens dans ces conversations.
Cette attente exprime un besoin de gratification, tout comme aussi un besoin de fierté : on veut être le premier à bénéficier de ces innovations et sources de gratifications
early adopters »).

3. Un besoin d'expression personnelle, d'expression de sa singularité, de sa créativité, un sentiment d'être unique et le besoin de l'exprimer haut et fort. Encore une fois, les médias sociaux donnent la parole à ce besoin de parole.

4. Un besoin de connecter avec les autres, de cultiver son réseau, d'entretenir des rapports émotionnellement significatifs avec autrui.

5. Une volonté de contribuer à améliorer le monde (changer le monde serait peut-être un peu présomptueux).

Notons que, curieusement, les deux dernières motivations sont moins prononcées chez les plus actifs sur les réseaux, mais nous les retrouvons certainement chez les moins actifs.

Les tableaux qui suivent présentent les résultats de quelques questions mesurant certaines de ces motivations croisées par les plus actifs sur quelques plateformes.

On y observe clairement que les indicateurs exprimant un besoin de reconnaissance de la part de ses pairs surindexe de façon marquée chez les utilisateurs fréquents (quotidiennement) des réseaux, ce qui ne laisse aucun doute quant à leur motivation. Manifestement, on effleure une certaine vanité ici!

On s'exprime pour être reconnu, peu importe de quoi on parle. Et la virulence exprimée à l'égard de certains enjeux par moments se présente comme une opportunité formidable de pouvoir crier haut et fort qui l'on est, peu importe le sujet!

Une convergence parmi les plateformes

Ce qui est intéressant aussi est d'observer la convergence des plateformes à cet égard. Nous avons cherché en vain des différences de motivations quant à l'usage des différents réseaux. Sur le plan tangible, concret, les différentes plateformes répondent à des usages singuliers, mais les motivations profondes demeurent les mêmes : un besoin de s'exprimer et de s'inspirer afin de parler plus juste!

La représentativité de cette parole

La diversité des points de vue partagée dans une société ne peut donc être exprimée de façon représentative par ces hâbleurs. Ils sont certainement une voix de l'opinion publique dont nous devons tenir compte, leur « micro » étant particulièrement audible. Mais ils ne sont pas l'opinion publique.

Combien de fois des patrons d'entreprises nous ont appelés, nous disant que la réputation de leur marque était en lambeaux, parce qu'ils étaient au centre d'une controverse sur les réseaux sociaux. Après vérification auprès de leurs parties prenantes (des sondages), il s'est avéré dans la plupart des cas que de faibles minorités d'individus partageaient ces récriminations contre eux.

Donc oui, il faut prêter oreille à cette parole qui s'exprime sur les réseaux, mais il faut aussi apprendre à lui donner son juste poids.

La Traviata de Giuseppe Verdi

On me pardonnera de revenir encore sur La Traviata, mais cette fois-ci avec un air peut-être un peu moins connu et surtout avec une interprétation du sujet certainement unique. Quiconque connait un peu l'œuvre et le roman qu'elle met en scène, La Dame aux Camélias de Dumas fils, va vous dire qu'il s'agit d'une triste histoire d'amour impossible qui se termine de façon dramatique par la mort du personnage principal.

Mais un point de vue radicalement singulier sur le sujet fut exprimé un jour par le philosophe français Roland Barthes. Ce dernier a exposé dans un de ses textes que le mythe central de l'œuvre n'était pas l'amour, mais bien le besoin de reconnaissance! (Mythologies, 1957). Violetta orchestre sa vie sociale et même son amour afin de se faire reconnaître, sa motivation ultime est d'être reconnue socialement.

L'extrait retenu ici (Addio del passato) nous la montre au soir de sa vie relatant qu'elle a pris le mauvais chemin pour y arriver, qu'elle est devenue une dévoyée (una traviata, le seul moment où l'on prononce le mot dans l'œuvre).

Verdi: La Traviata - Covent Garden & Orchestra of the Royal Opera House, Covent Garden & Sir Georg Solti Angela Gheorghiu & Frank Lopardo & Leo Nucci & Chorus of the Royal Opera House, London, Sep. 19, 1995.

Le point sur les Milléniaux - Et La Bohème de Puccini

Catégories: Sur mon radar cette semaine

Publié le 02-12-19 à 15:35

Il ne se passe pas une semaine sans qu'un collègue, un client, un ami ou une publication viennent m'élaborer une théorie sur les Milléniaux et sur comment ils sont en train de changer le monde! Ils représentent selon plusieurs une génération unique, un phénomène culturel historique, des porteurs de valeurs d'une singularité sans précédent. Quant à moi, c'est comme si on avait oublié Woodstock! (Vous me direz que c'est de mon âge).

Devant l'avalanche de ces commentaires épars, j'ai senti l'envie de faire le point sur cette génération. CROP mesure annuellement une centaine de valeurs et de cordes sensibles (notre programme Panorama), ce qui me permet quand même de contribuer au diagnostic collectif que tous portent sur ce groupe d'âge.

Une question d'âge ou de génération?

Techniquement, on s'entend habituellement qu'il s'agit des jeunes âgés de moins de 35 ans. On aime les chiffres ronds dans mon métier; en fait, ils ont entre 15 et 37 ans parce que l'on désigne habituellement les gens nés entre 1982 et 2004 comme étant les milléniaux.

Mais dire qu'ils représentent une génération ayant des valeurs radicalement différentes des précédentes, c'est peut-être un peu exagéré, parce que les jeunes sont d'abord et avant tout... des jeunes! Nos études nous démontrent qu'une grande partie de leur particularisme leur vient du fait qu'ils sont dans la fleur de l'âge et qu'à toutes les époques récentes, les jeunes se sont radicalement distingués de leurs parents.

L'hédonisme et la quête de statut

Les deux types de motivations sur lesquelles les milléniaux se distinguent radicalement des gens plus âgés sont certainement leur quête de plaisir, qui passe avant tout sens des obligations, et leur besoin de devenir quelqu'un dans la société, quitte à s'opposer à leurs parents, aux gens plus âgés et aux institutions (d'où ma référence au festival pop de Woodstock au début de ce texte, lequel fut quant à moi une célébration unique d'hédonisme et de contre-culture pour la jeunesse de cette époque). Les quelques tableaux qui suivent illustrent fort bien ce point de vue sur la jeunesse actuelle...

À cet âge, on a « les hormones dans le tapis » (si vous passez l'expression!) et on veut être reconnu dans sa singularité. Sur ces aspects, il n'y a rien de nouveau avec cette génération. Sauf le fait qu'ils sont encore moins enclins que les générations précédentes à sacrifier leur quête de plaisir pour les obligations, ce pourquoi ils sont moins engagés au travail - sans compter que les entreprises sont beaucoup moins loyales envers leurs employés qu'elles ne l'ont déjà été.

La consommation et le statut qui s'y rattache

Un domaine où ils se distinguent, mais c'est toute la société qui se distingue des précédentes sur cet aspect, c'est sur la consommation. Cette dernière est devenue une des valeurs centrales de nos vies, et ce, pour une majorité d'entre nous. Mais sur cet aspect, les milléniaux tirent la société, le marché vers l'avant. Ils vivent pour consommer. Leur hédonisme et leur quête de statut s'investissent systématiquement dans la consommation et ils veulent être fiers de s'afficher socialement avec ce qu'ils possèdent et les innovations dont ils veulent être les premiers à se prévaloir.

La technologie et l'innovation

Là où ils se distinguent radicalement des générations précédentes et des gens plus âgés qu'eux, c'est certainement sur leur aisance avec les nouvelles technologies et leur volonté d'interagir avec le monde, les autres, les entreprises, les marques et les médias avec elles. Mais il s'agit moins ici d'une question de valeurs, mais bien de contexte économique et technologique. Ils sont nés et ont grandi dans une ère d'innovation unique et la flexibilité que l'on a à leur âge leur a permis d'en tirer tous les avantages. Sur ce point, ils tirent encore une fois la société et les marchés vers l'avant.

L'alarmisme écologique et l'engagement social

Le thème sur lequel il me semble qu'on surévalue les milléniaux est leur supposé engagement social et écologique; enfin, on m'en parle beaucoup! Eh bien, sur ce thème, ils ne sont vraiment pas à l'avant-plan. Ils font certes preuve d'un alarmisme écologique marqué, croyant que vraiment la planète est foutue. Mais ils ne sont pas particulièrement engagés à contribuer à améliorer le sort de la société ou de l'environnement pour autant.

C'est comme si ces enjeux les dépassaient, qu'ils croyaient ne pouvoir que marginalement agir sur ces questions et qu'ils préféraient voir les entreprises et les institutions intervenir.

Notre segmentation sur la consommation comme vue d'ensemble

J'avais publié un peu avant Noël un texte sur notre outil de segmentation des consommateurs canadiens, lequel, lorsque croisé avec l'âge des gens au pays, éclaire beaucoup sur les valeurs des milléniaux.

On y voit clairement une nette surreprésentation des segments de fervents consommateurs pour des motivations diverses chez les jeunes, alors que l'Idéaliste, le plus engagé à militer et à agir pour les causes sociales et écologiques est nettement sous-représenté chez les jeunes et surreprésenté chez les gens plus âgés.

Les milléniaux en quelques mots

Donc, si je peux apporter ma modeste contribution à tous ces débats sur la singularité des milléniaux, voici en quelques lignes comment je les résumerais (en me basant sur des observations empiriques et statistiques) :

1. Une quête de plaisir, d'évasion, d'émotions fortes et de liberté très marquée et propre à leur âge;

2. Un besoin de faire sa place dans la société, d'y devenir quelqu'un, d'être fier (aussi propre à leur âge);

3. Un désir fou de consommer et de se prévaloir des innovations sur le marché (propre à l'époque);

4. Une attitude défiante et rebelle face aux institutions, aux générations précédentes (propre à leur âge);

5. Une vision catastrophique, apocalyptique des enjeux écologiques actuels et un sentiment d'impuissance (encore une fois, propre à leur époque);

6. Un sentiment d'impuissance qui dicte un faible engagement social.

Nous mesurons aussi d'autres caractéristiques qui définissent cette jeunesse, mais j'ai mis l'accent ici sur les aspects les plus marquants. Notons aussi que de façon tout à fait étonnante, ce portrait des jeunes ne varie pas vraiment d'un océan à l'autre, et que même la société distincte à la québécoise n'y est nullement à l'œuvre.

Enfin, notons que mon but n'est certainement pas de médire d'une quelconque façon sur cette jeunesse, mais d'en relever les traits dominants, afin que ceux qui veulent s'adresser à eux les connaissent un peu mieux.

La Bohème de Giacomo Puccini

L'opéra idéal pouvant servir de métaphore à la jeunesse est certainement La bohème de Puccini. Tous les éléments phares de cette tranche de vie s'y trouvent merveilleusement exprimés : amour, passion, insouciance, défiance, camaraderie, etc.

L'extrait retenu consiste en la première scène d'amour entre les deux personnages principaux de l'œuvre. C'est le moment où l'héroïne se présente à son prétendant : un des plus beaux airs de toute l'histoire de l'opéra chanté par probablement la plus grande cantatrice faisant carrière actuellement (la Netrebko : la Callas de notre époque, enfin, selon moi).

Giacomo Puccini: La Bohème – Netrebko, Beczala, Gatti, Wiener Philharmoniker, Deutsche Grammophon, Salzburg, 2012.

De la pertinence des communications personnalisées - Et Eugène Onéguine de Tchaïkovski

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Publié le 01-29-19 à 15:57

La communication personnalisée

Vous avez sûrement remarqué que votre boîte de réception de courriels se remplit plus rapidement qu'auparavant, à moins que vous ayez un logiciel anti-pourriel fort efficace. La raison peut probablement être attribuable au fait que les entreprises et les marques avec lesquelles vous faites affaire ont entrepris de communiquer directement avec vous de manière plus assidue.

CROP vient de réaliser pour ses clients une étude majeure sur le sujet, dont les résultats et les implications offrent non seulement des guides précis aux entreprises, mais aussi nous amènent encore un autre regard éclairant sur ce que notre société est en train de devenir!

On estime que dans un mois au pays, plus de huit personnes sur dix (83 %) reçoivent des communications de la part de compagnies ou de marques de type infolettres, offres promotionnelles ou rabais (courriels, messages textes, notifications ou alertes s'affichant sur leur téléphone, tablette, ordinateurs ou sur les médias sociaux).

De plus en plus, les entreprises traitent les informations qu'elles ont sur vous, sur votre historique de consommation, votre navigation web, votre profil Facebook, les sondages qu'elles font auprès de vous qu'elles intègrent à leurs bases de données (oui, CROP fait ça) et elles « décryptent ce dont vous aurez besoin » afin de vous solliciter par voie de communications personnalisées (par tous ces moyens cités précédemment).

La généralisation de ces pratiques commerciales est telle qu'elle suscite des enjeux de société fort importants.

Tout d'abord, le fait que l'on utilise l'information personnelle des gens à des fins de communication commerciale est à l'origine de débats incessants. Des voix s'élèvent partout dans le monde pour réclamer plus de protection et de garanties quant à l'utilisation des données personnelles; doléances collectives auxquelles les gouvernements ne sont pas insensibles (à l'égard de l'usage des données de Facebook notamment).

Parallèlement, la publicité fait partie de nos vies depuis le début de la société de consommation. Son modèle d'affaires étant fondé principalement sur l'interruption de nos expériences médiatiques et de contenus pour nous présenter des offres. À cet égard, il faut certainement mentionner que ces expériences médiatiques ne pourraient avoir lieu faute des revenus générés par ces interruptions, les annonceurs payant pour y placer leurs publicités. Tel est du moins le modèle des médias traditionnels.

Mais la nature de ce type de communication a pour effet de ne pas être pertinente pour plusieurs. Si par exemple, on interrompt une de vos émissions préférées pour vous présenter une annonce d'un fabricant d'automobiles, alors que vous n'avez pas besoin de changer d'auto, on risque de vous ennuyer, de vous déranger. Cette communication n'est pas pertinente pour vous.

Or voilà bien le mot clé, le Graal recherché par toutes ces pratiques : la pertinence!

L'enjeu de la pertinence

Une tendance nette se généralise, où l'on voit de plus en plus de gens délaisser les médias traditionnels pour les contenus disponibles sur des services alternatifs comme ceux d'Apple, Google, Netflix, Spotify et toutes les autres sources sur le web et sur les applications mobiles. Ces contenus sont certainement jugés plus pertinents par les utilisateurs que ceux disponibles sur les médias traditionnels.

Les annonceurs délaissent aussi massivement les médias traditionnels. Ils annoncent de plus en plus sur des plateformes mieux précisément ciblées sur les consommateurs qu'ils recherchent en tentant d'être plus pertinents pour eux, mettant ainsi en péril plusieurs médias traditionnels (les journaux particulièrement).

La communication personnalisée par courriel ou autres moyens se situe dans ce mouvement : on essaie de nous rejoindre personnellement avec des contenus ciblés et pertinents. Mais force est d'admettre que cette pertinence n'est pas toujours au rendez-vous.

Une personne sur deux recevant des communications de marques et d'entreprises (50 %) s'est désabonnée d'au moins une marque au cours des six derniers mois, jugeant les contenus non pertinents pour eux (trop de contenus inutiles, manque d'intérêt, etc.). Le danger est très grand pour les marques et les entreprises de manquer de pertinence en communiquant ainsi avec les gens. Elles risquent de porter préjudice à leur relation avec leurs clients/usagers (c'est ce que CROP fait dans ce domaine, aider les entreprises à être plus pertinentes).

Or voilà le paradoxe, l'ironie : tous recherchent la pertinence, les gens, les consommateurs, les usagers, les clients comme les entreprises et les marques qui communiquent avec nous. Mais pour le devenir, il faut bien connaître les gens, les auditoires, les clients, usagers, consommateurs. D'où l'usage des bases de données, le « Big Brother » qui nous épie : c'est pour mieux vous servir, nous dit ce dernier! Et il a bien raison! Pour bien communiquer avec nous, pour être pertinentes et bien nous servir, les entreprises doivent bien nous connaître. D'où les bases de données sur nous et leur exploitation avec des algorithmes d'intelligence artificielle.

Une pratique assez bien acceptée, mais...

Malgré tous les débats de société entourant le stockage et l'usage des données personnelles, ces pratiques sont quand même assez bien acceptées. Deux personnes sur trois au pays (67 %) s'estiment à l'aise avec le fait que l'on utilise leur historique d'achat enregistré dans les bases de données des entreprises pour personnaliser les communications qu'on leur envoie. Trois personnes sur cinq (59 %) s'estiment à l'aise avec l'usage de leur historique de navigation sur le web pour les mêmes usages.

Cependant, si ces données indiquent une certaine acceptation, 33 % de gens qui se sentent mal à l'aise avec le fait qu'on utilise leurs données personnelles de transactions et 41 % de navigation web, cela donne quand même beaucoup d'individus au pays. Les gens sont divisés sur cette question.  On peut avoir des mouvements de société pour moins que ça!

Il faudra rassurer ces personnes. Leur démontrer que l'usage de l'information sur eux ne sert uniquement qu'à être plus pertinent à leur endroit.

Par ailleurs, c'est le suivi de nos déplacements physiques via nos téléphones intelligents qui est le moins bien accepté, à 39 %, alors que, sans vouloir redorer l'image de mon industrie immodérément, c'est l'utilisation de données de sondages auxquels les gens ont répondu qui remporte le plus d'acceptabilité, trois personnes sur quatre (76 %) s'estimant à l'aise avec cette pratique pour personnaliser les communications qu'on leur envoie.

Notons que c'est chez les gens plus âgés (55 ans et plus) que l'on rencontre le plus de réserve quant à ces pratiques, et que c'est chez les jeunes (18-34 ans) que l'on y est le plus à l'aise.

Mais une satisfaction plutôt mitigée face à ces communications personnalisées

À l'égard de ce qu'ils reçoivent, 50 % des Canadiens s'estiment satisfaits de la quantité de ces communications, 45 % de la fréquence, mais surtout 45 % de la pertinence. Par contre, les taux d'insatisfaction ne sont pas très élevés, même s'ils sont certainement significatifs : 17 % pour la quantité, 26 % pour la fréquence et 23 % pour la pertinence.

Ce qui frappe, ce sont les taux d'indifférence (ni satisfait, ni insatisfait) : 32 % pour la quantité, 29 % pour la fréquence et 32 % pour la pertinence.

Or il est bien là le problème : une satisfaction plutôt mitigée à l'égard de la pertinence de ce que l'on reçoit comme communication. Les marketeurs veulent remplacer la communication de masse (via les médias traditionnels) par la communication directe (courriels, médias sociaux, etc.), mais la personnalisation réellement pertinente tarde à venir.

Notons que tous ces indicateurs sont relativement corrélés les uns avec les autres. On peut très nettement identifier un « facteur » d'acceptation versus de rejet face à l'utilisation de l'information personnelle à des fins de communications commerciales. La pertinence que l'on perçoit à l'égard de ce que l'on reçoit est au centre de l'attitude à ce sujet.

La grogne actuelle contre ces pratiques serait moins grande si la pertinence des communications dont elles sont issues était au rendez-vous.

Une culture de consommation VS une vision de complot de la part des entreprises

D'ailleurs, lorsque l'on examine les valeurs des gens qui sont satisfaits de la pertinence de ce qu'ils reçoivent versus les valeurs de ceux qui ne le sont pas, un mélange de valorisation de la consommation et de besoins de stimulation, d'inspiration et d'expression de son potentiel et de sa créativité s'oppose à une culture anti-entreprises fermement convaincue que l'on fait tout pour nous créer des besoins artificiels afin de nous faire consommer sans raison. La pertinence n'est certainement pas au rendez-vous lorsque l'on s'adresse à ces derniers.

En fait, l'utilisation des données personnelles est devenue un tel enjeu de société qu'elle divise les gens sur des valeurs radicalement opposées.

Cette culture de consommation a explosé au cours des dernières années. On valorise de plus en plus l'innovation, les nouveaux produits et les nouvelles applications technologiques qui transforment nos vies, nous stimulent et peuvent nous servir de leviers pour se développer personnellement dans la vie. Pour ces individus, si pour accéder à des offres et de l'information sur ces marchés florissants, il faut donner accès à nos données personnelles, c'est marché conclu. Ce type de consommateurs est fortement en croissance au pays, ce qui explique les majorités d'individus du côté de l'acceptation.

Par contre, les plus critiques socialement, dont le nombre est stable, mais quand même imposant, croient certainement à un manque d'éthique de la part des entreprises. Ils expriment une volonté de contribuer à un monde meilleur, socialement et écologiquement, et pour eux, l'exploitation des données personnelles n'est qu'une manifestation supplémentaire d'une orientation uniquement mercantile de la part des entreprises sans aucun engagement social. Force est d'admettre que peu d'entreprises parlent à ces individus avec pertinence!

La communication des entreprises va se personnaliser et la pertinence sera au rendez-vous

Malgré tous les enjeux et critiques autour de l'usage des données personnelles et les réglementations à venir, ce virage industriel est en marche et rien ne l'arrêtera. L'intelligence artificielle offre à tous les jours de nouvelles possibilités pour une exploitation « pertinente » de ces données et plus cette pertinence sera au rendez-vous, plus l'acceptation sociale viendra.

On espère juste que ce ne soit pas trop long avant que cette pertinence se fasse réellement sentir!

Eugène Onéguine de Piotr Ilitch Tchaïkovski

Pour mon clip lyrique de cette semaine, je ne pouvais trouver dans l'histoire de l'opéra des exemples de communications personnalisées utilisant des bases de données contenant des informations personnelles! Mais l'envoi d'une lettre d'amour pouvait certainement me donner le prétexte idéal pour nous permettre une belle pause musicale (après tout, une telle lettre est certainement personnalisée).

Ce que l'on appelle dans le répertoire « la scène de la lettre » dans l'opéra Eugène Onéguine de Tchaïkovski me fournit le parfait extrait pour agrémenter cette chronique.

Eugène Onéguine est un jeune héritier oisif, cynique et nonchalant. Tatiana, une jeune femme de campagne un peu naïve, tombe follement amoureuse d'Onéguine. Brûlant d'amour pour lui, elle lui écrit une lettre des plus ardentes. Mais Onéguine la repoussera.

Tchaïkovski - Eugene Onegin / Fleming, Vargas, Hvorostovsky, Gergiev, Carsen, The Metropolitan Orchestra and Chorus, Decca, New York, 2007.