Tout comme sur le plan sociétal, les tendances actuelles en consommation divisent grandement les gens au pays. Fini les temps où l'on pouvait distinguer les consommateurs uniquement selon leurs revenus ou leur âge. La valeur ajoutée n'est plus uniquement l'apanage des plus fortunés et l'innovation celui des jeunes (même si cela demeure quand même encore un peu vrai).
Mais pour vraiment comprendre les choix de consommateurs d'aujourd'hui, il faut comprendre leurs valeurs personnelles. Celles-ci guident leurs choix de produits, de services et de marques et inspirent leurs décisions. On peut certes observer quelques corrélations avec les caractéristiques démographiques et économiques (âge, sexe, scolarité, revenu, etc.), mais c'est parce que celles-ci sont un peu corrélées avec les valeurs des gens. Ce sont avant tout celles-ci qui guident les choix en consommation. Enfin, telles sont les conclusions de nos travaux.
Observant ce phénomène depuis plusieurs années et mesurant des tendances très nettes et en pleine progression, nous avons voulu en faire une synthèse en regroupant les consommateurs canadiens (en les segmentant) dans de grandes familles (segments) ayant des motivations fort différentes.
Tout d'abord, trois grandes tendances, en pleine progression depuis certainement une dizaine d'années (depuis la dernière récession), marquent les attentes et besoins des consommateurs :
- Une frénésie de gratification investit dans l'achat de quoi que ce soit (peu importe la catégorie, il faut acheter, c'est un besoin irrépressible, un plaisir unique!);
- Une sensibilité aux enjeux écologiques et sociaux de l'époque (on consomme le durable, l'écologiquement et socialement responsable);
- Une inquiétude socio-économique marquée motivant une insistance sur le prix comme principal (si ce n'est unique) critère d'achat.
Dans le contexte de complexité et de turbulences sociales que nous vivons depuis plusieurs années, un besoin d'évasion chez les gens s'est de plus en plus imposé. Les industries du divertissement sous toutes ses formes en bénéficient certainement, mais la consommation est devenue une source unique de gratification. Consommer est devenu une valeur prioritaire chez les gens. La consommation s'impose de plus en plus comme un des plus grands plaisirs de la vie! (Voir un de mes articles spécifiquement sur ce sujet)
Parallèlement, le même contexte socio-économique provoque des situations d'inquiétude chez d'autres consommateurs, ce qui les rend très prudents sur les marchés, n'accordant presqu'uniquement d'importance qu'aux prix lorsqu'ils font des achats. Peur eux, le plaisir et l'évasion sont fort peu au rendez-vous. On achète des « marchandises » par nécessité en surveillant son budget de façon très rigoureuse.
Enfin, une autre cohorte de consommateurs est devenue, avec les années, très sensible aux enjeux sociaux et écologiques qui pèsent sur l'époque. L'information nous bombarde régulièrement de scénarios apocalyptiques sur le devenir du monde, de la société et même de la vie sur terre. De plus en plus de consommateurs se sentent interpellés et veulent contribuer à des solutions face à ces enjeux, et ce, notamment par leurs choix sur les marchés.
Cinq segments de consommateurs, cinq types de besoins fort différents
La synthèse de ces tendances, et de toutes celles qui s'y rattachent, forme ces cinq grandes familles de consommateurs au pays pour lesquelles on n'observe aucune variation régionale significative, et qui peuvent se résumer comme suit...
L'Enthousiaste (18 %) :
La consommation est ici sans conteste une fin en soi. On consomme pour le plaisir, la gratification, pour s'évader, pour donner un sens à sa vie, pour la fierté de s'afficher avec tout ce qu'il y a de plus prestigieux et d'innovateur sur le marché, pour exprimer sa singularité comme personne, comme source d'inspiration, pour se donner de l'emprise sur sa vie.
La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : l'innovation.
Le Fier (26 %) :
La consommation est ici un gage de réussite sociale. Celle-ci est vraiment vécue et exprimée selon un mode très traditionnel : le « voisin gonflable » (« Keeping up with the Joneses », disent les Anglais). Des individus très conservateurs qui définissent leur identité par ce qu'ils consomment, par ce qu'ils achètent et peuvent afficher auprès des autres, socialement.
La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : bien paraître.
L'Inquiet (19 %) :
Une vision apocalyptique et darwiniste de la vie actuelle (la vie est une jungle). Les menaces et les risques de la vie sont multiples et invitent à la plus stricte des prudences. L'attitude sur les marchés est principalement déterminée par cette prudence. On n'achète que les valeurs sûres et au moindre prix.
La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : être le moins cher en ville.
L'Idéaliste (19 %) :
Ici aussi, une vision apocalyptique inspire les choix de vie de ces consommateurs. Un alarmisme écologique est au centre de cette perspective. Mais chez ce consommateur, les menaces représentent l'inspiration nécessaire pour vouloir changer le monde. On rêve d'équité sociale, de choix de vie écologique, d'engagement, de solidarité, et on croit sincèrement que si on s'y met, on peut y arriver. L'apocalypse est un projet pour ces individus. Elle guide les choix de vie.
La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : changer le monde, un petit geste à la fois!
Le Responsable(18 %) :
La responsabilité sociale et écologique est certainement au centre de leurs motivations, mais ici, c'est la connexion avec les autres qui stimule l'action. L'appel d'aider l'autre, de s'insérer dans une mouvance humaine qui nous remplit. L'époque ne donne pas les mêmes chances à tous. Des espèces disparaissent. Le climat, les guerres, la misère expulsent les gens de leurs cadres de vie. Ces consommateurs veulent faire une différence sur le plan humain face à ces enjeux. Ils espèrent que les entreprises et les institutions les convient à participer à des initiatives visant à s'attaquer à quelques-uns de ces problèmes sociaux ou écologiques.
La principale proposition de valeur pour les convaincre d'acheter : venez vous engager avec nous.
L'âge comme seul critère de différenciation
Il est intéressant d'observer que, mis à part l'âge, les caractéristiques socio-économiques et démographiques ont peu d'influence sur le fait de se retrouver dans l'une ou l'autre de ces grandes familles de consommateurs canadiens (notons quand même que l'Inquiet à tendance à avoir un revenu plus faible que la moyenne).
Mais l'âge est certainement fortement associé à l'appartenance à ces segments de consommateurs. L'Enthousiaste et le Fier se retrouvent en majorité chez les moins de 35 ans (57 %), l'Inquiet et L'Idéaliste chez les 55 ans et plus (49 %), le Responsable se retrouvant à peu près également distribué chez tous les groupes d'âge et de générations. Ces résultats sont aussi parfaitement cohérents avec tout ce que l'on mesure habituellement dans les tendances chez les consommateurs : les jeunes étant vigoureusement animés par une quête de plaisir et de reconnaissance sociale qui s'investit dans la consommation, alors que le sens de la responsabilité sociale s'acquiert en vieillissant.
Des forces sociales opposées animent les marchés de la consommation
Dans cette ère de menace écologique et de remise en question de nos modes de vie (si on veut sauver l'espèce), une pluralité de consommateurs profondément motivés par le besoin « d'acheter » continuera quand même à représenter de bonnes opportunités pour l'économie, et fera le bonheur des marques et des commerçants qui sauront s'adresser à eux de manières pertinentes. Cette tendance n'augure cependant rien de bon pour la planète.
Par contre, L'Idéaliste et le Responsable tendent à se restreindre à des styles de consommation plus frugaux, ce qui peut être fort bien pour la planète, mais moins propice pour l'économie.
Un avenir possiblement « durable » réside peut-être chez des consommateurs comme les Enthousiastes, lesquels sont les plus jeunes de notre segmentation. Ils sont certainement de très bons consommateurs, contribuant plus qu'à leur tour à l'économie, mais tout en étant très sensibles aux enjeux écologiques et sociaux de l'époque. Ils espèrent des produits écologiquement et socialement responsables. Une demande très claire ainsi qu'une forte pression sur les marques, les fabricants et les commerçants.
En attendant, ceux qui sauront bien s'adresser à ces différents segments de consommateurs et qui sauront les reconnaître parmi leurs clientèles feront certainement des affaires d'or!