Un engagement écologique et étique ainsi qu’une prudence financière (bien sûr).
Dans un contexte d’inflation et de taux d’intérêt élevés, la prudence et la frugalité des consommateurs sont à l’honneur. Comme nous l’avions exploré dans un de nos textes précédents, leur confiance s’effrite et on peut supposer que la situation ne s’améliorera pas de sitôt.
Or, il est intéressant d’observer, comme le montre le graphique suivant, que dans un tel contexte « la réparation a bien meilleur goût! » …
Deux consommateurs canadiens sur trois (68 %) optent pour réparer leurs apareils défectueux plutôt que de les remplacer par des plus « modernes » (avec peu de différence entre le Québec et le Canada anglais où l’on observe 65 % pour les premiers et 69 % pour les derniers). Des résultats qui ne sont pas étonnants du tout, d’autant plus que ces consommateurs prudents se retrouvent davantage chez les 55 ans et plus.
Par contre, ce qui est fort intéressant dans ces résultats, ce sont les profils que l’on obtient lorsque l’on croise ces derniers avec les valeurs des consommateurs selon leur réponse.
Le prudent, celui qui répare, fait non seulement preuve d’une grande prudence financière, mais il est très engagé sur les plans environnmental et éthique. Ses choix de consommation (ou de non-consommation) sont guidés par cette éthique socio-écologique.
Il évite de consommer pour protéger l’environnement, tout en exprimant sa prudence financière. Pour lui, consommer provoque une empreinte carbone qui s’ajoute à ce que l’humanité produit déjà en trop. Il veut faire sa part.
Ce qui contraste systématiquement avec le tiers du marché consommateur canadien (32 %), qui ne cherche que toutes les occasions possibles pour acheter de nouveau (le Québec ayant un peu plus ce réflexe que le Canada anglais, avec 35 % pour les premiers et 31 % pour les seconds).
Un style de vie profondément hédoniste anime ces consommateurs. Un hédonisme qui s’exprime notamment à travers la consommation (ce qui explique une prévalence légèrement plus élevée du phénomène au Québec en cette terre de « Joie de vivre »).
Un besoin de fierté aussi; celle de pouvoir s’afficher auprès d’autrui, en société, avec tout ce q’il y a d’innovations sur les marchés.
Notons que ces consommateurs enthousiates sont plus jeunes (moins de 35 ans) et ont des revenus plus élevés que la moyenne de la population.
Une opportunité de promouvoir l’économie circulaire, ... et peut-être même une certaine déconsommation !
Avec une telle prépondérance de la volonté des consommateurs de réparer et de prolonger la vie de leurs appareils, et surtout de diminuer l'empreinte écologique de leur consommation, il y a certainement une opportunité pour les marques de promouvoir auprès de leurs usagers, comme dans l'ensemble du marché, des initiatives favorisant l'économie circulaire.
La politique a aussi son rôle à jouer. On parle ici d'aller beaucoup plus loin que simplement s'assurer qu'il n'y a pas d'obsolescence programmée dans la fabrication des produits, comme le stipule la nouvelle loi 29 adoptée par l'Assemblée nationale du Québec au début du mois d'octobre (même si cette mesure législative est un très bon début de la part de Québec, une première en Amérique).
On pourrait souhaiter que les marques, entreprises et institutions encouragent les consommateurs à recycler, à « donner au suivant » et à s'assurer que les produits auront une nouvelle vie lorsqu'ils s'en départiront.
Même les encourager à n'acheter que lorsque c'est vraiment nécessaire (on ne répétera jamais assez l'exemple de Patagonia qui est devenue une "Love brand" avec une telle promesse de marque).
À cet égard, les Français ont lancé une initiative publicitaire des plus opportunes pour inciter les consommateurs à réduire leurs achats. Cette initiative émanait d'une agence gouvernementale plutôt que d'une entreprise ou d'une marque, mais le message reste d'une pertinence parfaite.
À court terme, certaines marques pourraient perdre quelques ventes en adoptant un tel mouvement, mais à long terme, elles gagneraient certainement en fidélité et en engagement.
* Les indices de ce tableau les comparent au reste de la population et quantifient l’intensité de leurs différences. À 100, ces consommateurs seraient tout à fait semblables à l’ensemble de la population.
Qu’en est-il de vos produits et de vos marques? Répondent-ils à des besoins insoupçonnés? Représentent-ils une opportunité pour être plus pertinent auprès de vos clientèles cibles?
